昨日，乐高集团发布了其截至2018年12月的年度财务报告，在经历了2017年的收入下滑之后，在全球玩具业发展放缓的情况下，乐高逆势增长。
数据显示，2018年乐高全球零售额同比增长3%，收入364亿丹麦克朗（下同），同比增长4%。以固定汇率计算，收入与2017年相比增长了7%。营业利润达到108亿，同比增长4%，主要受益于销售额的增长以及公司对未来发展的持续投入。此外，净利润为81亿，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长的强劲发展。
“鉴于玩具行业以及包括玩具反斗城等在内的一些传统玩具零售商所面临的挑战，我们对目前所取得的发展感到鼓舞。这些转变让我们有机会加强与零售商的合作伙伴关系，并以覆盖数字和实体渠道的新方式与消费者进行连接。我们还在全球的主要市场提升了市场份额，实现了逆势增长。”
资料显示，1932年乐高诞生于丹麦，至今已有近90年的历史。其商标“LEGO”来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐）。从初级拼砌到高阶挑战至数字化探索，乐高不断地延伸生产线年乐高集团首次将产品带入中国市场，然而初来乍到之时并没有收到什么“好脸色”，消费者对乐高的看法普遍都是“这玩具太贵了”。
此后为了适应中国市场，乐高不断打磨设计其产品，致力于将乐高玩乐系统带给中国。例如2003年“东方探险系列”中推出关于中国古代主题的大型城堡套件，2013年特别设计中国大陆限定版“蛇年大吉”套装，2016年的城市天际线系列中的长城。
随着改革开放以及思想开放，国人对儿童智力培养更加重视，乐高在中国的市场也逐步打开。格隆汇app查询显示，乐高集团在2015年中国地区收入同比增长40%，自2016年开始，其在中国地区的收入就以强劲的两位数增幅增长。此外，乐高在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额也不断扩大，从个位数突破到2015年的33.2%，排在中国首位。
2017年3月25日，中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海开业，当天，全球乐高店单日销售最高纪录诞生。同年5月13日，kidsland旗下的乐高授权专卖店在北京大悦城开业，中国乐高单日销售记录再度被打破。
2019年2月22日，乐高位于北京王府井核心区域的首家品牌旗舰店正式开业，这已经是半年内乐高连续在中国新开的第二家旗舰店，同时也是乐高在中国的第三家品牌旗舰店。而未来，面对双位数增长的中国市场，世界玩具巨头乐高选择不断加注，仍将加速在中国市场的扩张。
“计划于2019年在18个城市开设80家品牌零售店，其中包括2月22日在北京全新开业的品牌旗舰店。”
除了开门店之外，乐高从2018年开始加速其他领域的布局以及数字化方面的投入。包括2018年乐高推出智能火车和APP遥控玩具产品，以及其在国内和腾讯在视频和游戏领域的合作等。
值得注意的是，虽然说乐高在中国市场发展势头强劲，但市场总是这样无情，处处充满着竞争，海内外头部企业加速在中国布局，造成乐高面临着来自国内外玩具企业的挑战。
例如海外玩具巨头，五大玩具巨头在中国市场的成长情况均远高于在全球市场的成长。其中，以拥有芭比娃娃IP的美国玩具商美泰（Mattel）为例，2017年其在中国市场的销售额增长率为9.8，而在全球市场的为-5.1%。
此外，美泰在中国布局的动作频频。2018年1月30日，网易与美泰宣布双方将组建一家开发手机游戏的公司，美泰负责提供游戏IP内容，网易则负责游戏的开发以及发行。同年9月，美泰与阿里巴巴达成合作，拓展其互联网销售渠道，用渠道数据反推动产品设计。
虽然在美泰早前公布的2018全年财报中显示，年销售额45.1亿美元，同比下降了8%（固定汇率下7%），其中有2%是中国业务表现不佳，美泰在中国零售端面临着库存积压的问题。但其CEO说，中国市场销售已经比2017年有所改善。
转到国内本土玩具商也加速对国内市场的布局，抢占市场份额，如邦宝益智(603398.SH)等国内公司就在生产价格更低的积木产品，以此来和海外玩具巨头抗衡。资料显示，邦宝益智成立于2003年，主营业务为生产益智玩具，产品主要包括积木玩具和婴幼儿玩具，热门IP授权产品如包括小猪佩奇”、“史努比”等共20多个系列200多款产品，所以也有人称其为“中国版乐高”。
2018年8月,邦宝益智收购美奇林100%股权，计划在原本以出口为主的销售网络的基础上，增加美奇林成熟的内销渠道，快速完善公司的销售网络，提高其市场份额及盈利能力。
随着中等收入家庭人数不断增长、生活质量改善，加之全面二胎政策的开放以及家长对孩子的培养重视程度提高等诸多因素，我国涉及儿童的产业发展都持续向好，这其中也包括玩具行业。
数据显示，2011年以来，中国0-14岁人口数量逐年上升，2017年数量达2.3亿人。而国内玩具的终端消费群体主要面对0-14岁的儿童，可以说是消费群体庞大。
其次，2017年全球玩具行业市场销售额为851.46亿美元，增长率3.5%，在欧美市场已经在负增长的同时，中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%。中国市场儿童人均玩具消费额2017年为45.3美元（306元），不足美国同期1/8，成长发展空间仍较大。预计未来3年，中国玩具市场将保持6-8%的增速，持续领跑全球市场。
此外，据京东商城发布的2018年第一季度网购玩具排行榜中，前10名内有多达8种是益智类型玩具，第一名的就是乐高玩具城市组移动指挥中心，可见市场对玩具的需求已开始从传统的中低端型产品转向新型开发电子型、智慧型产品。
2018年以来，全球玩具行业环境变得更加复杂。一方面受劳动力成本、原材料价格上涨等因素导致玩具企业的毛利率下降；另一方面，由于玩具反斗城破产清算的联动效应导致玩具行业风险加剧，全球市场低迷。
在整体业绩下滑的背景下，中国市场虽有所受到影响，但增速仍然客观，中国玩具市场依旧是全球最大的生产国、第二大的销售国，据估计全球约80%的玩具都在中国生产。所以具有庞大人口基数的中国市场，对于玩具巨头们来说，自然是不会错过这片肥沃的土地，忽视这块“蛋糕”。
而在中国玩具市场上，除了有国际玩具巨头外，也不乏本土玩具品牌。中国玩具市场竞争日趋激烈，本土玩具品牌与国际品牌相比的最大优势之一莫过于价格低廉更吸引消费者。因此，对于乐高来说，未来持续扩张其在中国市场的份额是必走之路，但在这当中，本土中低档市场更是其需要攻破的难关。
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