中国玩具产业一直以来都是全球制造业的重要组成部分,凭借着强大的供应链和制造能力,中国产品在海外市场上取得了巨大成功。其中,玩具行业尤为引人注目,成为中国产品在海外市场上的常青树。
中国成为全球玩具出口第一大国,其传统玩具出口额在2022年达到了484亿美元。广东省作为中国玩具制造和出口的领先地区,拥有超过60万家玩具企业。而美国则是中国最大的玩具出口目的地,占据中国玩具出口总额的近30%。
然而,虽然中国玩具产业在全球市场上占据着重要地位,但长期以来,中国玩具品牌在国际市场上缺乏品牌力和IP知名度,导致话语权和议价能力较低,企业赚取的利润并不多。
但近年来,中国玩具品牌开始逐渐崭露头角,纷纷打响出海战役,呈现出多种类、多IP、多布局的发展特点。其中,由原阿里游戏总裁创立的StarPony便是一个值得关注的出海玩家。
StarPony作为一个新兴玩具品牌,拥有着多个令人瞩目的标签:融资三轮、估值过亿、销量破亿、市占率第一。这些成绩的取得得益于StarPony坚持全球化战略,注重品牌IP的打造和传播。
创始人兼CEO史仓健曾在阿里游戏任职多年,他坚信中国也能创造出一个属于自己的全球化IP。因此,他于2020年创立了StarPony,主打儿童玩具产品。在StarPony的核心团队中,聚集了来自阿里巴巴、华为、UC、小鹏、宝洁等大厂的实力成员,这为品牌的发展提供了有力支持。
StarPony在IP打造方面采取了“玩具-IP-衍生品”的路线,重视品牌IP和产品创新。其主打产品之一是毛绒玩具,旗下毛绒品牌Mewaii、OUOZZZ在欧美线上市场颇受欢迎,累计销量已超过百万。
与其他中国玩具品牌不同,StarPony深知要在国际市场上取得成功,仅仅有优质的产品还不够,更需要强大的品牌文化和不可复制的品牌属性。
史仓健认为,“玩具是小朋友的游戏,游戏是成年人的玩具,我们小时候玩玩具,长大后玩游戏,如果游戏是一个文化产品,那么玩具也应该是文化产品,所以我想做一家文创公司。”
为了实现这一愿景,StarPony在IP打造上投入了大量精力。目前已经打造了三个主要IP:公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫,且在海外反响热烈。然而,要让中国研发团队创造出外国人喜欢的形象,并不是一件容易的事情。
为了测试这三个主打形象的受欢迎程度,StarPony根据欧美的文化特点,从用料到产品测试,前后共设计了几百个形象,最终才打磨出这三个深入人心的IP。
除了自身的努力,StarPony还得到了背后投资方灵动创想的支持。灵动创想是国内原创儿童玩具的领先品牌,能够为StarPony提供国际/国内超级IP的授权及热门原创IP支持,以及创意文化、玩具全产业链等资源。
在IP打造方面,StarPony曾借助投资方灵动创想的IP资源,推出了与魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等知名IP合作的产品,并共同开发了两大中国IP玩具《雄狮奇兵》和《太空英雄》。
对于国内潮玩品牌而言,要实现全球化出海,并不仅仅局限于产品的出口,更需要注重品牌文化和价值观的输出。在玩具品类中尤为如此,只有通过强化品牌记忆点和不可复制属性,才能在海外IP竞争激烈的国际市场中开辟一番天地。
StarPony在这方面的做法是做IP化、智能化、益智化玩具。该公司认为,玩具不仅仅是小朋友的游戏,也可以成为成年人的玩乐。因此,StarPony立志做一家文创公司,用天马行空的创意,来打造玩具产品和IP。
与国内其他潮玩品牌相比,StarPony在起步阶段就定位清晰,有明确的主打路线,更容易让用户记住品牌属性。泡泡玛特以盲盒著称,52toys定位为收藏玩具,而StarPony则立志做IP化、益智化、智能化玩具。其主打产品中,以毛绒玩具为例,已经成为全球玩具市场的一个热门细分市场。
StarPony的成功还得益于对海外市场的积极探索。数据显示,2021年,StarPony总营收超过1亿人民币,其中海外收入占比70%。目前,StarPony已经进入了美国、加拿大、欧洲、新西兰等地区,并在亚马逊、速卖通等电商平台上开设了销售渠道,同时尝试在线下渠道如沃尔玛入驻和开设线下体验店。
为了在国际市场上取得成功,StarPony选择了多样化的传播方式。其中,通过社交媒体平台Tik Tok传播品牌自有IP,成为了StarPony的一大亮点。StarPony在Tik Tok上为旗下毛绒品牌Mewaii打造了账号矩阵,其中一个账号粉丝已超过23.4万。
同时,StarPony利用Tik Tok这一巨大的流量平台,推出了面向初高中生以及白领女性的治愈和搞笑风格动画片,赢得了海内外用户的热烈反响。此外,StarPony还利用Tik Tok等平台制作了创意视频,并在特殊节日打造节点营销,不断加强品牌和IP的曝光度。
作为一个新面孔,StarPony坚定了全球化战略,并在中国潮玩品牌如火如荼的发展态势中占据着重要地位。未来,StarPony计划70-80%的营收来自海外市场,尤其重视美国市场。它的成功不仅展现了中国玩具产业的实力,也为其他潮玩品牌提供了宝贵的经验和启示。
StarPony的崛起表明,中国品牌已经越来越具备在全球市场竞争的实力,中国玩具产业正逐步走向全球化,将继续为全球消费者带来更多优质的产品和IP。
随着品牌的不断深耕和创新,中国潮玩产业很有可能会诞生下一个出海巨头玩家,成为全球玩具行业的重要参与者。在不断提升产品品质和品牌文化的同时,中国潮玩品牌将持续在成熟的海外市场中创造新的天地。