玩转「超级用户计划」2：四大超级好处：扩散、增长、参与和新社群！（20案例透解）
前文《玩转「超级用户计划」1▏定义和本质：热爱、新关系和让群星闪耀》中，我们明确了什么「超级用户」：无热爱不超级（不是换了名字SVIP、重量级用户和铁杆粉丝）；探索了「超级用户计划」的本质：运营新关系；明确了长期目标：让群星闪耀。
一个能够称其为战略的「计划」，必须与公司的目标紧密相连，如果无法直接证明该计划能够提升销售或实现某个目标，那么在预算削减时，它将首当其冲。
许多品牌宣称他们创建「超级用户计划」是为了“回馈”或认可“奖励忠诚度”，但这通常不是真正的目标。
「超级用户计划」目标应该短期内就能对企业发展产生价值——即鼓励那些为组织带来明确价值的行为；同时，一个好的计划还应该能够激励成员做更多他们正在做，已经做的事情，而不用花太多的成本。
换句话说，一个成功的「超级用户计划」应该像「阿基米德的撬棍」，它可以轻松“撬动”以下一项或多项主要“好处”。
「超级用户计划」超级用户带来第一个明显的好处：让你的品牌或产品能够低成本的快速扩散，且在此过程中，量化指标可见。
想一想，你是如何做购买决策的？是被品牌广告信息所说服，还是更容易被朋友介绍打动？又或者是受到陌生人的评价影响？
随着进入指数型技术融合的自媒体时代，新的口碑方式和表达诞生了——除了评价，各种前所未有的玩法层出不穷：种草（图文、视频、直播）、分享（场景、体验、故事）、创造（改造、重构、杂交）等。
此时，当你准备选择某个品牌时，是否会先在头条抖音搜索相关信息？当你在京东、淘宝购物时，是否会先看评论和试用体验？在美团饿了么选餐厅选住宿时，是否会关注点评和小红书的推荐？如果你打算购买一辆新能源汽车，是向销售人员咨询，还是先向专业的朋友打听或了解其他用户的意见？
在此之前，消费者购买的商业模型几乎都是「漏斗型」。从「购买漏斗」（注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购），到「流量漏斗」（获客→激活→留存→变现→自传播），再到「存量漏斗」（潜在→普通→重点→会员→核心）。
看似不断创新，背后却反映着同样的逻辑：随着时间的推移，你会安心等待每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段，最重要的只有很小比例的人完成购买，或者是成为忠诚用户。
现在大不相同——面对「消费紧缩时代人们渴望新的、合理的购买理由」和「新人类消费不只是产品，更是寻找一种意义、身份和归属感」，当超级用户的本质是「建立关系」时，一种颠覆传统却完美契合“马斯洛需求”的全新消费逻辑，正影响着更多的品牌：与用户关系融合，帮助用户变得更好，共同向上的「梯子模型」。
在「梯子模型」中，「口碑」是入口，被量化的「口碑」是梯子模型的基石，可以毫不夸张的说——无口碑没“梯子”。
让我们再做进一步研究，真正有价值的口碑体现在多种形式：用户评价，忠诚用户推荐，朋友介绍，达人种草，铁杆粉丝痴迷，这些都可以转换为“超级用户的热爱”，并通过数字化的连接被保存、查询和分享，直到点燃你内心深处的渴望与热情。
这就是为什么特斯拉、黑神话悟空、胖东来与海底捞在没有任何广告的情况下，依然被“封神”：依靠的是超级用户的口口相传和信任感累进，并由此构建了无可取代的“护城河”！
如果你能够从超级用户那里获取“正能量”，并借助他们向潜在用户传播信息，这样做的成本相对于广告和渠道等营销投入几乎可以忽略不计。
或许你已经注意到，病毒式的传播如何快速扩散？被“鄙视”的微商又如何越战越多？这全都归功于那些各式各样的“超级用户”！
以美国的Lyft为例（美国第二大打车平台），他们通过奖励会员来激励新司机加入。Lyft向这些“品牌大使”承诺，他们将负责在所在城市推广品牌，而且可以灵活地根据自己的日程安排进行推广，参与者还会获得培训和支持，帮助他们成为更出色的营销人员。
在中国，先是拼多多，依靠社交拼团和“砍一刀”迅速崛起，成为电商行业的“第三极”；再看瑞幸咖啡，通过分享优惠券的裂变机制，引发了分享活动，逐渐营造出一种社交分享的氛围，最终夺得了咖啡王冠。
如果说他们后面还有大资本的支持，只是相对低成本，那么阿那亚，蔚来和胖东来就是另一种典型。
统计数据显示，自2015年以来，阿那亚房产销售的90%以上都是老业主带新业主，通过社群推荐转化而来。
2020年，在新款ES8交付现场，李斌提到：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的，这一数据远远超出2019年的45%。”这种推荐机制已经成为特斯拉、理想、极氪等新能源车的基本销售法则。
胖东来则是当下线下商超的“传说”，每天人山人海，宁可排队也要买到东西；无数网红网友千里打卡，各大企业纷纷争相游学。
如果你还没有享受到这样的“待遇”，就要深思：你是否拥有超级用户？以及，你是否提供了合理的激励机制？
超级用户参与的扩散还藏着一个“彩蛋”——他们创造的内容更有穿透力和传播力。
当你的内容创意团队绞尽脑汁才能想出的“好创意”，面对他们自然而然“我该怎么用，给谁用，以及它能带给我什么好处”，而诞生出的一句话或一张图时，往往被秒杀。
我们以五菱发现第一个超级用户为例（by牟家和《超级用户运营，助推品牌新增长》）。
一位白色五菱MINIEV车主非常喜欢耐克，于是她在自己的车上贴了一个“耐克勾”，拍照发在小红书上，并配了一句话：“开这部车出去，绝对是整条街最靓的仔”。
神奇的事情发生了，这篇文章在没有任何推流和包装的情况下成为爆款文章，获得了8617个点赞，1035个互动，3998次收藏。
于是，这位用户成为五菱的第一位超级用户，也是五菱团队开始战略运营“超级用户”之源。
相同的背景，爱好和价值观往往更能激起圈层用户的共鸣和信任，最终形成偏爱。
一起看看幼岚如何让妈妈们亲自上阵，打通营销涉及的各个环节。（by《四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？》）
不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包，采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路，幼岚将运营权抓在自己手里，从三个方面实现差异化：
从粉丝群中招募妈妈们做直播主播，最大程度利用妈妈之间天然亲和力；同时，将直播间装修成更具有亲子氛围的场景，营造被爱包围的感觉；
考虑到妈妈们希望降低决策成本，提前做出筛选，因此，幼岚只在直播中反复介绍10个左右的产品，提高效率与爆款率。
幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，每期节目邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子。
无论是“人货场”，还是新零售&直播赛道......，都不如一个个靠谱的“懂妈妈的人”。
以“热爱”创造商业奇迹的案例早已有之。在现如今的数字时代，这种热爱的表达更加深入细致，无远弗届的特征，让每个小都可以成其大，每个“细分”都能够成就更高维度的系统与生态。
这正是B站和抖音上很多视频和直播，看似平凡无趣，却仍然引发巨大关注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子，通过展示自己对传统手艺和生活的热爱，吸引了无数粉丝。
其他「热爱」亦“细”不胜数：木工，砍树，挖石头，赶海，牧羊，喂蚂蚁等，这里有他们的热爱，当然也聚合了喜欢他们「热爱」的人。
通过标签化热爱和兴趣化圈层，他们创造出的内容很容易引发最具感染力的情绪，然后迅速打破和占领一个个圈层。
以上扩散口碑的种种“行动”，在数字化中，基于营销的目标很容易与关键指标挂钩；或者说，效果和如何改进，你都清晰可见！
瑞幸咖啡的口碑裂变和业务拓展，你很容易看到扩散的范围、政策的效果以及影响的人群。
Lululemon的借助形象大使、门店大使、明星教练等自媒体矩阵，可以轻松观察每次活动扩散的范围，参与人数，圈层效果。这也帮助他们不断优化出更具性价比的大使。
此外，我们现在所见到的各类企业私域运营，像KOB矩阵、KOS销售矩阵（销售导购）和KOE员工矩阵这些指标，简单的转换就可以成为超级用户的口碑指标，比如参与人数，互动次数，维护数量，转发数量，内容创造数等。
无论哪一类数据，都能够“所见所得，即见即得”，而不需要如过去那样依靠一系列市场调研才能得到“一坨”，看似庞大却没有价值且滞后的数据。
有效扩散、低成本扩散、穿透力扩散，再加上可量化的指标，是不是已经有点动心「超级用户计划」？
我们都知道一句老线%的利润”；我们还知道互联网教父凯文·凯利那句名言“1000个铁杆粉丝就能让一个人衣食无忧”。
如果将忠诚用户和铁杆用户的效果叠加，会发生什么？——超级用户带来超级增长！
10%的超级用户可以将销售额提高30%-70%，创造的利润比例可提高近100%。
线下一个个小小社群就建成了。目前 Outer 已经激活了 700 多个分布式体验家。
销售增长，用户增长和新品类增长再加上口碑增长，超级用户带来超级增长这个结论毫无争议！那么，有没有迫不及待地制定一个「超级用户计划」？
“持续开发出用户没有见过又想要的产品”不仅是乔爷爷留下的世纪难题，也是商业领袖和专家们一直努力解决的核心问题。
可以快速且低成本地获取用户反馈并进行创新：这些反馈不仅能够快速迭代产品，反映社区的情绪和健康状况，还能帮助我们发现许多流程中的问题和漏洞。
第一、「共创」是一个可学习可复制的产品创新方法。它能够帮助打破传统工程师视角的桎梏，不需要超凡远见的创始人，也无需邀请像安藤忠雄这样的设计大师，就能拥有非凡的创新力。
第二、“检验真理的唯一标准是实践”。同样，成功产品的衡量标准是生活体验，包括场景匹配，生活融入等。当原型产品在不同人、不同场景中被使用时，才会收获变化、优化和进化。
第三、「共创」不是传统的产品测试。不同于传统的产品测试，向消费者发一批产品填一下试用报告，参与共创的超级用户，因为陪伴、喜欢和价值观，他们不会简单的告诉你“好还是不好”，还会长时间多环境下使用，与你一起将这个产品打磨成共同热爱的「美好事物」。
最后、「共创」会为品牌拥护者生出无可比拟的喜悦。在不断强化成员参与的过程中，彼此「关系」会越来越紧密，“物”也会越来越美好；“物”越来越好，流量会在口碑的带动下自然地增加，这意味着更多的同类，更多的伙伴，更强的「关系」和「喜悦」。
LEGO Ideas汇聚了全世界的玩家和创作者，他们对乐高的未来产品进行想象、创造和提案。
Seed Beauty堪为美妆界产品共创王者——全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司。
“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式，而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”
啄木鸟计划——“你们也不用这样了，我给你们发钱，你们帮我们来找问题，我给你发工资来帮我找问题。”
这种情况下，每一次“挑刺”和你的积极反馈就是一次与超级用户关系的巩固和共同成长。
超级用户的数据可以客观地说明一切。超级用户总体的消费更多，并且针对每件商品的平均花费更高，很少有人会通过特价或者促销大量购买产品。他们的这些消费习惯能让你有效的捕捉到没有被干扰的数据和市场机会。
了解购买动机十分重要，因为不同的圈层购买动机大不相同。而超级用户可以让你快速清楚的找到潜在动机，节省了在执行常规消费者导向计划时所需的猜测工作。
这三点都能让你有理有据的找到和清晰你的战略，并在很短的时间内向管理层和各部门主管陈述你的想法，获得他们资金投入和支持。
超级用户更是这样一群渴望“连接”和“被连接”的特殊存在，他们对社群的价值被这个“数字互联”时代无限放大；再加上超级用户会以一种与品牌社群高度契合的身份，展示你要传递的价值和积极参与你倡导的行动。
他们可以陪伴引导新成员融入社群，从了解规则到独自前行；他们还可以通过引导成熟的消费观，避免信息不对称的损失，俗称“避坑”......。可以说，资深成员是专业技能、社群健康以及只有成员才能接触知识的源泉。
移动展厅志愿者。在展厅在社区，他们活跃在用户任何聚集的地方，以自己的故事，获得新用户的认可，成为一个个临时销售顾问(fellow)。
车展志愿者。他们从过去的旁观者身份转变为参与者和服务者，胸前佩戴着NIO USER（蔚来车主）的徽标，为新用户解答各种问题。2023年上海车展期间，活跃着高达300位这样的用户志愿者。
交付志愿者。他们引导新用户完成从试驾体验到交付，这种玩法创新了新用户入门和老用户角色升级的方式，不一样的体验归属由此而生。
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——发展过快而失败：一方面因为快速发展导致招聘较多的员工而增加成本，另一方面新员工的磨合期很难满足企业扩张对人才的需求。
内圈1：超赞房东（Superhost）和超赞房东大使。或组建自己的社群或协助新房东加入获得新收益。
内圈2：合作伙伴（社区组织者、高级经理等）。Airbnb在全球各地找到积极的“资深房东”成为高级经理。如日本Yume，除了和日本办公室保持沟通，也是Airbnb在东京20多位“社区组织者”之一，承担着游说政府、争取“合法化”权益的工作。
其结论就是，合适的「超级用户计划」可以让你无需招聘即可扩展社群和社区管理。
超级用户擅长在产品社区中回答问题，为用户提供全天候的支持。借助他们，你可以以不同的方式利用支持团队，扩大支持时间。
甚至比公司的客服人员做得更好。因为他们充满激情、愿意学习，并且没有太多官方压力的束缚。
专家精英计划」，旨在表彰那些为支持社区贡献了大量时间、精力和知识的客户。他们还重点培养那些表现出强烈领导意识，并以引人入胜的合作方式为建立一个健康、有价值的客户社区做出贡献的成员。
在LCP名单中，最为人熟知的是Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他，原本任职律师，因参加比赛获胜，赢得在乐高工作的机会，不久他选择自立门户成立工作室，并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》，一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验；至今，奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，并屡屡打破到场人数纪录。
形成了「乐高玩家团体」（LEGO User Group），被官方认证后就是著名的RLUG。
超级用户完全主导的新社群（车友会）。不管是戈蓝派还是MonclerCLUB，或是各城市的分站，这些社群都以某位超级用户为核心，打造出了他们心目中的梦想社交圈。
蔚来NIO Day用户顾问团。蔚来搭台，让超级用户组团参与和领导一些项目：政策、节目、活动，甚至是NIO Day这种千万人大会，很多超级用户作为直接领导者，责任人独挡某一面。
用户信托认证的行业社群。如前文提到，用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
但这个过程中，运营者往往忽略了与用户的「关系」，没有建立情感的连接，更谈不上长期的价值和归属感。甚至很多社区运营经理也只是机械的履行职责而已。
——一些人就愿意和你一起传播一起玩，愿意帮你卖货，愿意给你提供中肯的意见，愿意为你召集其他用户。
好的新社群活动是由超级用户发起和组织，品牌提供“撬棍”或“支点”的运营。
比如自2015年《8个女人》首演至今，阿那亚业主大戏已经累计公演38场，共计排练、演出12部经典剧目，近300位邻居登上舞台；比如治愈客栈&深夜食堂、「柔软的心」公益活动、“阿那亚老爸老妈培训沙龙”等；比如各种造节：戏剧节、家史文化节、音乐节、喜剧生活节、「声量The Power of Voice」播客节、On the Move舞蹈节等，这些节与社群融合成为小镇日常的生活。
也许只要提升一下自己的认知，找到那些渴望“连接”和“被连接”的超级用户，探索与他们建立一种全新的关系即可。
何去何从，有人观望，有人制定计划，有人已经在行动——从找几个超级用户聊天开始！
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