”——在成都某商场的玩具品牌快闪店里，售货员看了一眼老王后，然后一本正经地对着毛绒玩具吐司面包念念有词：“您想要一个‘吐司Pingu’对吗？好的，现在为您制作，酥脆一点还是软糯一点呢？”
“没问题，现在我们把酱涂抹均匀。”售货员“一顿操作猛如虎”，但见毛绒玩具还是那个毛绒玩具。
“排队两小时只为体验 ‘过家家’，在‘全靠脑补’与‘忍住不笑’之间选择扫码付款。”老王如是评价这次看似神经质的消费。虽然过程有些离谱，但在店里，如同老王一样的消费者却络绎不绝。
11月24日星期天，记者来到这家玩具店时，见到了如“老王”所描述的景象：店员正在和顾客进行着一种类似“过家家”的互动，熟练地在平底锅道具上对企鹅形状的面包玩偶进行翻炒，并根据顾客的“需求”在玩偶上做出抹酱的动作，“现在给您包起来，它的最佳赏味期只有一天，请您于今天内食用哦。”
“95”后售货员小林向记者介绍：“快闪店才开的时候全天都有客人排队来体验互动，一天下来会接待近百人。”记者通过观察发现，由于这种“过家家”式体验消费爆火，各文创品牌争相推出类似的消费场景，有人认为通过这种互动，情绪价值得到满足；也有的人是冲着IP去，享受新鲜购物体验；还有的人如同“老王”一样，抱着猎奇的心态，一探究竟……
日前，网友在社交平台上传自己在上海的Jellycat快闪店的打包视频火了。这家店尽管单只售价低至几百、高至上千元，但自从营业后，就格外火爆。增加了这种互动模式后，不少年轻人为了购买到心仪的玩偶，不惜排队长达一两个小时购买。此外，每天店门口都有大批黄牛聚集，翻倍加价倒卖预约码和溢价出售。
类似的互动消费场景火了以后，不少IP和景区都推出具有地域特色的文创产品，并采用类似英国玩具品牌Jellycat的互动式、情景式的销售方式。在社交平台上，“中国人有自己的Jellycat”“万物皆可毛绒”成热门话题。
“每款玩偶都有品牌为其量身定制的背景故事、性格，还会附上领养卡片，这样一来，毛绒玩具似乎不再只是毛绒玩具，而是一个个有了自己独特灵魂和故事的生命体，这让我觉得与这些玩偶产生了连接。”毛绒玩具爱好者刘女士告诉记者，玩偶长得可爱、摸起来柔软，自带治愈属性。拟人化的毛绒玩具，不仅是年轻人的精神慰藉，也是年轻人个性化表达的载体。
记者通过公开资料了解到，最初，类似Jellycat这一类的毛绒玩具的定位是“婴幼儿安抚玩具”，然而如今这份情绪价值也非常被成年人所需要，“小学生觉得很幼稚，成年人觉得刚刚好”。
“玩偶卖给年轻人”在玩偶市场里已不是新鲜事，随着“Z世代”逐渐成为消费主力军，成年人也开始将其视为情感寄托，由此，本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，快速走向“潮流化”。“正如大众都以为儿童们才喜欢听童话故事，却不知成年人的内心也很渴望童话的慰藉，这样的玩偶正好走进了成年人的内心世界。”业内人士这样解释此类商业形态爆火的原因。近3年，Jellycat公司营收持续上涨，2022年Jellycat在全球营收达13亿元，毛利润达8亿元。
记者在快闪店内看见，货架上近一半的产品都是某著名动画IP的联名款。对于一些消费者而言，IP是他们前来体验互动式玩偶购物的重要驱动力。
“如果不是这个IP，你还会来体验互动式玩偶购物吗？”面对记者的提问，王女士表示，如果玩偶本身的形象不熟悉，偶然路过可能会因为好奇而为“过家家”式的体验付费，“不过，我不会专程赶来买了。”而在一旁围观了王女士打包流程的李女士则更看中性价比，她拿起快闪店内一个非IP联名的玩偶挂件说：“几乎同样的大小，享受‘打包’待遇的玩偶竟然贵出40元。”
还有顾客表示：“看了热闹，也意外发现了可爱的玩偶，虽然我本不愿意为商家的这种营销形式付费，但确实给我带来了不一样的购物体验。”
“过家家”的玩法，可持续吗？打包的玩偶靠活动还是靠产品本身留住用户？“快闪店的活动经历几个月的时间，已经过了大家感到新鲜、排队体验的高峰阶段。”店员表示，现在，原本在线下限定发售的限定款产品也已经在线上开启售卖，归功于可爱的IP形象，即便线下体验热度有所下降，玩偶依然畅销。
“的确有不少客户会被现场的活动‘引流’进店进行选购。”但据工作人员介绍，大部分客人都是冲着知名IP联名玩偶来的，即便价格更高，他们也乐于接受。
此外，除了实物毛绒玩具，越来越多的人以毛绒玩具为素材的表情包在各个社交媒体平台广泛传播，其中，不少表情包需要付费才能使用，进一步拓展了其商业价值。
可见，比起为互动买单，更多的消费者实则是为品牌和IP买单。知行咨询的《2024年毛绒玩具市场趋势洞察报告》显示，2023年淘天毛绒玩具品牌中，TOP10的品牌占总体量的22.9%，其中Jellycat占据第一，市场占有率约9.8%；迪士尼官方与迪士尼度假区紧随其后，分别占据3.6%与3.0%的份额。此外，迪士尼与Jellycat在京东的市占率分别为13.0%与12.2%。
“过家家” 式互动销售在玩具市场掀起了一股热潮，无论是满足消费者情绪价值，还是借助 IP 力量吸引顾客，都展现出这一创新营销模式的魅力与潜力。尽管快闪店活动热度可能会经历起伏，但IP的影响力却能让玩偶持续畅销。
有业内人士表示，未来，玩具品牌或许将继续探索更多元化的营销与产品创新路径，以在竞争激烈的市场中赢得更多消费者的青睐，而消费者也将在这一过程中不断收获独特的消费体验与情感慰藉。
虽然，业内人士已经将Jellycat一类玩具快闪店的商业逻辑解释得很清晰了，但“老王”依然搞不清楚，为什么会有如此多的人会为这种看似平平无奇的毛绒玩具支付不菲的费用。直到他偶然间发现，女儿从小抱着睡觉的小兔子毛绒玩具身上“Jellycat”的标签，这是女儿满月时大姨赠送的。除此之外，还有一个接近1米高的大兔子毛绒玩具，这是大学好友送给女儿的。于是，“老王”明白了，并对记者说出了电影《疯狂的石头》里，黄渤那带有浓重青岛口音的经典台词：“牌子，班尼路！”
成都日报锦观新闻 李思颖 记者/视频/图片 王柳 吴茜 责任编辑 刘杨 编辑 刘春春
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