要说今年最火的毛绒玩具，非Jellycat莫属。这个来自英国的毛绒玩具品牌，凭借柔软的特质、可爱的表达、温暖的情感，在中国年轻人中掀起消费热潮.如今，这股风潮已经吹至南京，各类本土版Jellycat正在持续“出锅”中。
从玩具到玩法，从产品消费到“情绪消费”，“万物皆可毛绒玩偶”的背后隐藏着“可爱经济”的潮流密码。
“原本担心卖不掉，现在缝纫机要踩冒烟儿了！”最近两个月，作为江宁旅游康养产业集团（以下简称“江宁旅康集团”） “金陵小吃铺”的项目策划人，尤璐敏仿佛体验了一把跌宕起伏的童话剧情。
今年下半年以来，由Jellycat掀起的毛绒文创风吹到了多地，从“北京冰糖葫芦”到“甘肃麻辣烫”“西安肉夹馍”等，“可爱”正在成为当代消费市场中的热词。这让江宁旅康集团下属南京耕浓文化传媒公司有些心动，公司此前业务以文旅活动策划为主，能不能借这股风潮，切入到文创赛道？
10月份开始，尤璐敏与小伙伴们开始着手选品、设计，通过网络搜索热度与周边人群调研，大家最终敲定首批食玩类文创名单：鸡汁汤包、鸭血粉丝、牛肉锅贴。这些都是南京小吃届的“顶流”，公司在产品设计上也是颇具巧思。“鸡汁汤包”一笼6只，每个小家伙都手感柔软，颜色采用了治愈的白色、黄色，脸上还有生动的表情包；“鸭血粉丝”配有考究的蓝瓷“大碗”，内有滑嫩的“鸭血”、Q弹的“粉丝”等8种食材;“牛肉锅贴”则外皮微酥、内里多汁，“金色月牙”造型倍显逼真。
打样、订货、生产，考虑到岁末年初为文创消费的高峰期，团队紧锣密鼓地与苏州一家工厂达成合作。11月中旬下单“鸡汁汤包”毛绒玩具，紧接着在月底下单“鸭血粉丝”“牛肉锅贴”毛绒玩具。团队同步推进线上、线下营销，在快团团、小红书开启预售通道，在江宁金鹰国际购物中心、云水涧等商场、景区筹划开展快闪店。
尤璐敏透露，按照计划，首批“鸡汁汤包”毛绒玩具于本周到货，“鸭血粉丝”“牛肉锅贴”毛绒玩具将在春节前抵宁。而从网络反馈来看，12月16日，南京日报公众号发布的一篇相关文章引来上百名网友留言，大家在评论区催促这些南京版Jellycat早日“出锅”，一起领略舌尖上的“金陵味儿”！
这段时间，南京鸡鸣寺的“鸡鸣福面”系列毛绒玩偶引发热议。这碗“毛绒面”以鸡鸣寺的素面为原型，每套玩偶包括一个福气面碗和六个配菜小挂件，包括胡萝卜、西蓝花、白菜、竹笋、香菇、土豆。每样“食材”价格16元，福气面碗29元，整套购买价格为99元。
有别于传统的售卖，在门店内，店员摇身变为服务员，用“鸡鸣福面”毛绒玩偶模拟一碗素面制作、打包的全过程。“面条喜欢吃软一点还是硬一点？”“我们加点热水，然后搅拌一下，接下来开始切蔬菜了”“啊要辣油呀，出锅了，这个味道超级香哦”…… 店员温柔的询问和卖力的表演，让不少顾客找到儿时“过家家”的体验。
与此同时，“鸡鸣福面”中的玩偶还被赋予不同的人设，比如“胡萝卜是家族里的大哥，看起来超级威严”“‘福小花’是家族里的大姐姐，有着独特的发型和苗条的身材”“白菜名叫‘福阿财’，寓意着八方来财”，难怪网友戏言“没有一个人能空手走出来！”
在南京博物院文创商场，“毛绒”也成了热门搜索词。其中，售价为45元的青铜牺觥毛绒玩具、售价为35元的大吉葫芦毛绒挂件、售价为39元的迷你猪形陶罐毛绒玩具，位居销量榜前三。
从设计灵感来看，这些毛绒玩具可都大有来头。青铜牺觥毛绒玩具源自收藏于南京博物院的古代盛酒器——牺觥，玩偶通体绿色，身上绣着精美的凤鸟纹图腾。且身姿轻巧，一改原本的厚重器形，让传统文化以一种更轻松有趣的姿态进入人们的视野。
大吉葫芦毛绒挂件源自清乾隆时期的粉彩描金大吉葫芦式壁饰，一个蝙蝠张开双翅抱住葫芦沿口，葫芦的腹部有“大”“吉”两字，寓意吉祥加上多巴胺配色，令人爱不释手。
不难看出，虽说“万物皆可毛绒玩偶”，但只有兼具萌趣外形、沉浸体验、独特灵魂的毛绒玩偶，才能吸引更多消费者购买，提升产品的溢价空间。
据蝉魔方数据显示，00后群体是毛绒玩具最大的消费群体，占比高达43%，90后则以36%占比紧随其后。对于年轻人而言，毛绒玩具这一昔日童年玩伴，早已不再局限于“玩具”的范畴，而是升级为一种更具粉丝心智的“玩法”概念，从简单的商品交易延伸到情绪表达，并基于不同地区和文化背景做出本土化诠释，
尤璐敏坦言，“客户群体是年轻人，我们所有的工作也是完全站在年轻人的角度：外地游客希望带走什么样的文创伴手礼，本地人又会被什么样的家门口萌物戳中？”
据了解，“试水”成功后，江宁旅康集团将重点打造“金陵小吃铺”IP。在品种开拓上，“梅烦恼”（梅花糕） “藕糯糯”（桂花莲藕）等产品正排队等候上线中。
“南京是‘鸭都’，烤鸭的呼声很高，我们正在精心打磨产品中。”尤璐敏表示，除了美食，团队也有意开发南京知名景点、珍稀文物等系列毛绒文创产品。
潮流往往来得快、去得也快，但“可爱经济”的风一直会吹，敏锐把握年轻人的“情绪消费”需求并转化为产品力，将成为消费市场的长久课题。业内人士指出，南京坐拥“高颜值”的山水城林、厚家底的“古董铺子”，文创资源“取之不尽、用之不竭”，行业的挑战是如何持续跨界融合、文化挖掘、创新品质。
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