布鲁可积木的前身是葡萄科技，由朱伟松和盛晓峰于 2014 年创立。朱伟松毕业于 上海交通大学工商管理专业，此前曾参与创立游族网络并担任 CTO 一职。葡萄科技最 初专注于儿童科技产品，如儿童平板电脑、AR 识别七巧板、魔方等，但这些产品因市 场认知度低以及设计理念未能契合儿童实际需求，导致市场反响不佳。 公司随后进行战略转型，专注于积木玩具领域，并更名为布鲁可。创新性地推出大颗粒积木，与传统乐高积木形成差异。这种大颗粒积木触感柔软、边角圆润，适合 1 - 6 岁低龄儿童操作，有效避免了小颗粒积木对儿童的潜在伤害风险，如误吞和操作难度大 等问题。
2018 - 2020 年，布鲁可积木销量连续三年增速领先，2020 年同比增长高达 232%， 并于同年正式完成更名。到 2021 年“双 11”，布鲁可成为天猫、京东双平台累计销量 第一的中国积木品牌。2023 年，按照 GMV 计算，布鲁可在中国拼搭角色类玩具细分 市场和中国拼搭类玩具市场的份额分别达到 30.3%和 7.4%，成为中国第一大、全球第 三大的拼搭角色类积木玩具企业。
在融资方面，布鲁可在 IPO 前完成三轮融资，天使轮/Pre - A 轮/A 轮融资金额分 别为 8.6 亿、3.3 亿、6 亿元人民币，合计近 18 亿元。投资方包括游族网络合伙人、 金亿创品、博文投资、中视金桥、君联资本、源码资本、高榕资本、云锋基金、新珊资 本等机构和个人投资者。 截至 IPO 前，创始人朱伟松通过 Next Bloks、Smart Bloks 分别持股 50.90%、4.05%， 合计持股 54.95%；君联资本通过 Idea Great Limited、LC Fund 分别持股 6.72%、0.31%， 为第一大机构股东；源码资本持股 5.64%；云锋基金持股 3.15%。
2024 年，布鲁可重组后进行股权转让，股份交易价格 32.27 元/股，按照总股本 2.23 亿计，最新估值达到 72 亿元。2024 年 5 月，布鲁可首次递交招股书；2024 年 12 月 6 日，赴港 IPO 获中国证监会备案通知书，12 月 8 日更新招股书后一周通过 聆讯，其上市进程稳步推进。 我们尝试回答以下三个问题： 自 2014 年成立以来，约 10 年时间里，布鲁可成长为中国第一大、全球第三大的拼 搭角色类积木玩具企业，最新估值达 72 亿元，并迅速推进上市进程。这其中，布鲁可 做对了什么？ 在拼搭角色模型玩具领域，既有有大树环伺，如乐高、万代南梦宫；又有众多国产 品牌，如奇妙 keeppley、灵动创想等。布鲁可是如何突出重围的？ 从更宏观的视角来看，随着中国人口出生率下降、新生儿数量减少，玩具还是一门 好生意吗？在整个玩具行业里，拼搭角色玩具处于什么位置？它相比于玩具行业整体， 是否有特别的 alpha？
布鲁可积木在产品形态上更接近模玩，区别于传统乐高积木的模块化、标准化颗粒 感。其采用“骨肉皮”拼装体系，“骨”为积木骨架，“肉”代表拼装结构，“皮”则是逼 真还原的角色形象刻画。通过这种融合，模拟真实生物骨骼结构，使积木人具备关节可 动性和立体造型感，兼顾了产品标准化与个性化，能够更好地满足消费者对于模型观赏 性、还原度以及角色塑造和细节表现的需求，而乐高积木则更侧重于拼搭过程的体验。
如果说万代是拼搭模型界的星巴克，那么布鲁可则类似瑞幸，做到了兼顾平价、品 质、玩法和渠道。与万代相比，布鲁可价格更为亲民，渠道覆盖更广；相较于其他国产 品牌，布鲁可具有更丰富的 SKU、更快的更新速度、更多元的 IP 选择以及更优质的 产品品质，包括可动性、造型、着色等方面。 布鲁可积木人的 SKU 极其丰富。1）从 IP 角度看，布鲁可拥有 2 个原创自有 IP 和约 50 个授权 IP，涵盖全球影响力的头部 IP（如奥特曼、宝可梦、假面骑士、变形 金刚、初音未来、漫威、柯南、EVA 等）以及国产新兴 IP（如三体、叶罗丽、斗罗大 陆等），能够以实惠价格为中国玩家提供正版授权玩具。2）从尺寸和价位来看，布鲁可 已推出各尺寸规格积木人，满足孩子把玩与成年人收藏需求，价位从 9.9 元到数百元全 覆盖，面向不同消费能力群体。3）在产品推出速度上，布鲁可一年内至少研发 100 款 以上新品， 2024 年 8 - 12 月累计上新 33 次，平均每周上新 1 - 2 个新品，且每个新 品大多包含多种不同款式；同时善于根据消费者反馈改进产品，如奥特曼群星版积木人 在多弹产品中不断优化可动性等设计。
在众多 IP 的支撑下，布鲁克拥有丰富多样的产品线 元各个价 格带。每个系列在体积、拼搭玩法和造型上形成差异。其中：1）群星版和神奇版：是公 司主打的系列，价格为 39 元。该系列的 IP 最多，包括奥特曼、假面骑士、变形金刚、 圣斗士星矢、假面骑士等较多 IP。其中奥特曼群星版已出 13 弹，每次都在更新迭代。 例如第 1 弹的肩膀、腿部活动角度较小。在吸取玩家意见后，第 2 弹则提高了可动性， 头部可以抬得更高、肩膀可以平展、胸腹之间有拉伸设计、增加了大腿平转功能、膝盖 做了单独的关节分解，能在活动时提供更好的角度。在第 9 弹中，调整了大腿与球窝的 尺寸，使得积木人的腿向外侧张开角度最高可达 180°，且可完成马步、高抬腿、侧弓 步等造型。 此外，闪耀版价格也在 39~59 元，和群星版类似，在“群星版”的基础上增加了灯 组，摇一摇可以开启发光模式。2）星辰版：是公司 11 月推出的新系列，尺寸较小，适 合掌中把玩，价格大多在 9.9 元。但可动性很高，动作能很好地还原，也可以摆成不同 姿势放在桌面。3）版及以上的版本：价格较贵，大多在百元以上，造型也脱离 Q 版 风格、更加写实、尺寸更大。版除了内部骨架是积木外，外部的所有零件和常见的 人偶很接近。截至 2024/12/31，在高价格带里，IP 覆盖较少，主要为奥特曼、变形金刚、英雄无限和新世纪福音战士。4）除了这些常规的产品线，还有新 IP 的产品，如宝可梦， 其比例和其他积木人不一样，可以说是独立的产品线 月，布鲁可累计上新 33 次，平均每周上新 1-2 个新品，且每个新品里 大多包含多种不同款式。从布鲁可的官方平台可以看出，品牌方善于倾听消费者的意见。 在每推出新一弹作品时，布鲁可会收集消费者反馈。例如，2023 年 7 月中旬在“布鲁可 积木人抽盒机”小程序发起了积木人通用素体改进方案评选。两周的时间里，众多消费 者参与投票。
虽然 24H1 公司主要收入仍来自奥特曼 IP，也一度引发了市场的担忧，即奥特曼 IP 授权到期之后收入下降的风险。但从趋势来看，一方面，奥特曼 IP 收入占比在逐步下 降，从 23H1 的 66%下降至 24H1 的 56%，其他 IP（如变形金刚、英雄无限）收入占比 在逐步提升；另一方面，从公司近期推出的新品来看，奥特曼在新品中的占比也在逐渐 下降，而变形金刚、英雄无限、漫威、假面骑士等产品在逐步丰富公司的产品矩阵。
从 IP 角度来看，布鲁可和其他品牌的 IP 形成一定的差异化，例如，乐高以欧美影 视 IP 为主，森宝以国产 IP 为主。与布鲁可在 IP 上构成直接竞争的，主要有万代、奇妙 keeppley 和启蒙（其实奇妙 keeppley 也是启蒙旗下的品牌）。
布鲁可产品已覆盖 10~400 元各个价格带。我们现就每个价格带，对比布鲁可产品 和友商产品。 1）在 10 元价格带，布鲁可的主打产品是“星辰版”，单个售价 9.9 元。同价格带 里，国产品牌 keeppley 也推出了 11.9 元的奥特曼积木，价格略高于布鲁可、关节可动性 略弱于布鲁可。除了 keeppley，国产品牌灵动创想也推出了奥特曼的积木产品。整体来 看，相较于布鲁可，其他国产积木品牌的主要缺点是推出速度较慢、销售渠道较少、品 质不稳定。 而万代则没有该价格带产品，万代天猫旗舰店里，最低价格的手办产品是 29 元人 民币的“魔术小人偶”，造型为 Q 版，且基本没有可动关节。
2）在 20-40 元价格带，布鲁可主打产品是群星版，截至 2024 年末已出 13 弹，每弹 包含 10 个左右不同造型。同价格带里，keeppley 推出了奥特曼剧场版，定价 29 元，比 布鲁可更便宜，但是造型和关节可动性弱于布鲁可，且只出了 2 弹（截至 2024 年末）， 更新速度较慢。 为了提高可动性，布鲁可将积木人肢体设计成单向拼插，关节可活动角度足够大， 能实现多种姿势的还原及各类经典 IP 剧集场景的高度还原。用户拼搭体验流畅，易上 手，积木人拼搭完后整体稳固不散，可靠性高；颗粒的手感较好，既不会太硬也不会太 软；两个颗粒之间的咬合也非常紧密，基本没有出现拼完部分突然松动、掉落的情况。 制作工艺方面，布鲁可积木人拼装单元件主材料为 ABS，肢体与头部单元件为双射 注塑。ABS 的力学性能和热性能均良好，广泛用于高品质玩具中。其中，肢体使用 ABS/POM 双射注塑，关节处使用 POM 材料，相比 ABS 更耐磨，抗冲击性强，能实现关节流畅转动；头部使用实色 ABS/透明色 ABS 双射注塑，使得 IP 人物眼睛透光，实现 进阶版本发光功能，成为行业首创的发光积木人。表面涂装上，采用 UV 打印、移印、 丝印技术，结合应用于积木人躯干、腿部和手臂等部位，保证外观和手感体验，生动还 原角色。
3）40-100 元价格带产品也是类似情况。需要注意的是，万代的奥特曼 IP 手办产 品，价格最低的就是 59 元的软胶手办，高度约 14 厘米，造型简单、基本没有可动 关节；此外，万代还推出了 79 元的手办，虽然可以实现关节可动，但是，是拼接好 的成品，玩家无法享受自己拼搭的乐趣。
4）在百元及以上的价格带，布鲁可推出了版和超越版模型，IP 有奥特曼、变 形金刚、圣斗士星矢，每个 IP 下也有多种造型。而奇妙 keeppley 在该价格带的角色拼 搭模型较少，只有两款奥特曼产品和一款国潮拼搭产品。整体来看，奇妙 keeppley 等其 他国产品牌，在角色拼搭方面侧重中低价格。布鲁可的超越版模型除了内部骨架是积木 外，外部的所有零件和常见的人偶很接近，与万代构成竞争。 奥特曼版是布鲁可打响名气的一款产品。以版泽塔天爪奥特曼为例，在积木骨架载体的外部层层嵌套精细预喷涂零件，通过磁吸点，能让胸灯和眼灯发光，其发 光效果在黑暗中拍摄看起来非常漂亮；眼神有神、整体还原度较高；而且配件非常丰富。 相比之下，奇妙 keeppley 的产品价格和布鲁可接近，虽然高度更高，但是造型、配件丰 富度和关节可动性弱于布鲁可。在该价格带，万代的产品有 99 元的手办，全身可动、 但没有拼搭玩法。万代也推出了可以拼搭的 FRS 系列，但高度较低、配件数较少。
总结一下，在中低价位里，万代基本没有角色模玩产品，而其他国产品牌虽然也有 奥特曼、变形金刚等 IP 授权，和布鲁可形成竞争；但整体来看，其 SKU 的丰富度、更 新速度、模玩的可动性、渠道的覆盖面弱于布鲁可。而在百元以上价格带中，万代虽然 也有 FRS 拼装模型，但销售渠道较为有限、且配件数量较少。布鲁可就像拼搭模型界的 瑞幸，做到了兼顾平价、品质、品牌、渠道和 SKU 丰富度。
布鲁可收入的高速增长离不开其强大的经销商网络。截至 2024 年 6 月 30 日， 在全国合作有 511 名经销商，覆盖超过 14 万个线下网点，包括玩具反斗城、孩子王、 酷乐潮玩、沃尔玛等知名零售渠道。从发展趋势看，2021 年初经销商仅有 40 家，到 2021/2022/2023/2024H1 期末，合作经销商数量分别达到 226/356/418/433 个；线下经销 商销售额分别约 1.1/1.6/7.3/9.63 亿元，占各期间总收入的 46%/58%/88%/93%，占比持 续上升，线下渠道的覆盖面持续提升。 在线上渠道方面，布鲁可通过天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台开设旗舰 店铺，并利用微信小程序布鲁可积木人 Club 建立线上销售渠道。不过，线上销售收入 占比呈下降趋势，2021/2022/2023/2024H1 线 亿元，占 各期间总收入的 52%/41%/12%/7%。线上收入占比持续降低。
与其他国产积木品牌相比，布鲁可的渠道优势明显。根据玩具协会对中国 7 个零 售百货店的抽样统计，过去四年里，布鲁可在这些百货店的玩具销售排行榜排名有所提 升，而乐高和万代仍保持 TOP1 - 2 位置，但其他国产积木品牌排名下降。
此外，布鲁可还加速拓展海外市场，截至 2024 年 12 月已布局美国和东南亚多个国 家和地区。在亚马逊、玩具反斗城、7 - Eleven 等线上线下渠道销售，并在海外社交平 台建立官方账号与粉丝互动。线下依托当地优质合作伙伴和零售商，已实现亚太地区主 要国家 0 到 1 的业务覆盖，在部分国家深入运营打造样板市场，北美地区也已实现主 要零售渠道覆盖，逐步建立产品和品牌认知度，同时拓展中南美以及欧洲主要国家市场 和渠道，向全渠道覆盖迈进。例如 2024 年 12 月，布鲁可亮相新加坡动漫展（SGCC）， 首发的全套 4 款芝麻街新品引发大量海外玩家关注，还展示了漫威无限、小蜘蛛 和他的神奇小伙伴们、变形金刚、初音未来等产品，进一步推动全球化布局。
2022 年以前，布鲁可的营销方式以品牌广告为主，例如分众梯媒广告、定制综艺 等。这也导致 2021-2022 年销售及经销开支比率高达 118%和 71%。2023 年以来，公司 转变为以社群运营为主，构建 BFC（Blokees Figures Creator，布鲁可积木人创作者） 圈子，鼓励粉丝进行二创和交流；并举办模玩大赛、晒图活动、线下展会等。在提升品 牌影响力的同时，也降低了销售及经销开支比率。2023/2024H1 公司销售及经销开支比 率分别为 22%/12%，较 2021-2022 年大幅降低。
2024 年 2 月，布鲁可启动首届 BFC 创作赛，四个月内收到数百件参赛作品，活 动期间相关线 万。此外，官方定期组织成品晒图活动、模玩大赛、线 下展会等，鼓励 BFC 成员创造分享，增强用户对品牌的归属感和忠诚度。资深模玩爱 好者在社区中贡献大量优质内容，进一步提升品牌的影响力和用户粘性。
中国玩具产业在成本控制方面具有显著优势，能够生产全球 90%以上的玩具。自 上世纪 90 年代，中国就承接了大量的海外玩具代工业务。发展至今，中国玩具产业在 成本控制方面的优势尤为显著，真正实现了高性价比。以澄海的高德斯精密科技为例， 作为为国内一线积木品牌代工的企业，其产品质量可与乐高媲美。高德斯在国内积木产 业中的地位，如同台积电于芯片产业，它让上游厂商能够专注于产品设计研发，自身则 致力于提高制造精度并降低生产成本。 布鲁可产品精度对标乐高，通过模具创新实现 0.004 毫米的模具精度（乐高为 0.005 毫米），远高于行业平均水平，且品质稳定，拼搭体验流畅一致。同时，布鲁可为 合作工厂体系制定严格安全标准，达到全球行业安全标准（包括中国玩具安全标准 GB6675 - 2014、美国玩具安全标准 ASTM F963、欧盟玩具安全标准 EN71）。在生产过 程中，布鲁可积木通过 ERP + MES 系统实时监控注塑机、组装线等工作中心运行状态， 异常情况通过按灯呼叫及时处理；借助 CRM、SCM、高级排产导入，实现订单接收、 分解、生产排程、物料需求自动分解，并将需求分配到对应工作中心，实现排产一站式 指挥。自动仓储物流能准确供应物料并转移产品，设备和模具状态实时在线 日，布鲁可的工厂体系中有 6 家专业合作工厂，与合作工 厂的生产协议期限一般为三年，并有专员驻守监督生产，确保产品质量。
拼搭角色类玩具开模成本高是行业痛点，如乐高新零件开模费用约 4-25 万欧元， 加上前期打样、设计和量产费用，中小企业开发新品成本压力大。但布鲁可通过设计、 研发、生产高度衔接的标准化系统，实现规模化高效产品上新，产品质量稳定且具有成 本优势。其专有比例标准零件与特征零件有机组合的标准化体系，使产品能适配广泛 IP， 高度还原角色神韵且性价比高，消费者可选择性组合 IP 系列产品重复拼搭。 随着销量提升，布鲁可的成本优势进一步显现，毛利率从 2021 年的 38%提升至 2024H1 的 53%。在销售成本中，除授权费占收入比例因第三方授权 IP 收入占比提升 而上升外，其他成本占收入比例均逐年下降，体现出规模效应。而且，若用授权费除以 授权 IP 收入，该比例稳定在 10% - 12%。此外，布鲁可计划投资建设专门生产拼搭角 色类玩具的自营工厂，预计 2026 年年底前后竣工，产能约为每月 900 万件，这不仅能 提升产能，缩短新产品推出时间，从长远看还将进一步提高毛利率。
布鲁可的销售成本中，只有授权费占收入的比例在提升，而其他成本占收入的比例 均在逐年下降，体现出规模效应。而授权费占比的提升，也是因为第三方授权 IP 收入占 比提升所引起，而如果用授权费除以授权 IP 收入，则该比例稳定在 10%~12%。
布鲁可积木虽然价格亲民，但品质出众。对于普通手办而言，若没有可动部件，制 作相对简单，只需制作模具、上色后直接拼装即可。与普通手办不同，积木人不仅要确 保部件能够灵活活动，还需保证其在活动过程中能维持相应的力度。例如，在关节和承 重方面，需要避免“胳膊抬不起来”、“脚站不稳”、重心偏移等力学问题。 布鲁可之所以能保持较高的产品质量，关键在于其对研发的高度重视。截至 2024 年 12 月，公司已成功申请专利超过 500 项；截至 2024 年 6 月，研发人员占比过半，这些 都为产品质量提供了保障。
2024 财年日本国内玩具市场规模同比增长 7.1%至 1.02 万亿日元，首次突破万亿规 模。尽管日本玩具业深陷少子化危机，但玩具销量自 2019 年以来连续四年增长，继上 一年之后再创历史新高。 这种增长非常难得，因为这是在日本出生率连续 8 年下降的大背景下取得的。根据 日本官方的消息，2023 年不包括外国人的出生人数同比减少 5.6%，降至 73 万人。截至 2024 年 3 月 15 岁以下儿童数量仅为 1400 万人。 日本的角色拼搭玩具起步于上世纪五十年代，至今已有 70 余年时间，期间经历了 战争、电子游戏、少子化、疫情等外部冲击，至今仍是日本玩具行业的重要组成部分。
在 20 世纪 50 年代之前，日本的玩具主要以玩法为核心进行设计，被称作“纯玩”。 之后，带有具体角色形象的“杂玩”逐渐出现。然而在当时，业界普遍认为“杂玩”是 投机取巧之举，“纯玩”才是正统玩具，这从“杂玩”的名称便可见一斑。 随着《魔神 Z》《高达》等机器人特摄作品的诞生，日本的机器人文化逐渐兴起， 角色玩具应运而生。在这个过程中，抓住了爆款 IP 的公司便能乘势而上，出现了万代 南梦宫这样的文娱巨头，也出现了静冈四社（即田宫、长谷川、青岛社、富士美）、寿 屋、海洋堂这样的老牌模玩企业。这些企业大多成立于 1950 年以前，至今已有超过 70 年历史，抵抗住了少子化、电子游戏、疫情等各种外部冲击，呈现强大韧性。
与日本相比，中国角色拼搭玩具市场仍有较大发展空间。2023 年，中国 14 岁以 下人口数为 2.3 亿人，是日本的 16 倍，但同年中国的角色拼搭玩具市场规模仅 58 亿 元，仅为日本的 2.1 倍。以 14 岁以下人口数为基数计算，中国的角色拼搭玩具人均年 消费额为 25 元人民币，尽管较 2022 年大幅提升 100%，但与日本的 4300 日元（按照 2025/1/1 日元兑人民币 0.05 换算，约为 201 元人民币）相比，差距明显。
这一差距的形成有多方面原因。1）从经济发展阶段看，日本早在 1981 年就迈入人 均年收入一万美元的发达国家行列，而中国在 2019 年才达到这一目标。2）在文化 IP 产业方面，日本角色拼搭模型与机甲特摄剧发展紧密，早在上世纪七八十年代就推出《怪 兽哥斯拉》《魔神 Z》等特摄剧，为玩具产业发展奠定基础；相比之下，中国动画产业发展滞后，导致角色拼搭玩具产业起步晚，市场规模有待提升。
我们认为中国的角色拼搭模型市场有望继续快速增长，主要有两个依据： 第一，人的需求逐渐从功能价值走向情绪价值，这是驱动整个产品从功能价值走向 情绪价值的最核心原因。马斯洛需求层次分为安全需求、爱的需求、尊重需求和自我实 现需求五个层次。整体而言，人们的需求越来越细分，从最基础的需求逐渐过渡到精神 层面的需求，是产品端从功能价值走向情绪价值的重要原因。 第二，从功能性消费走向情绪消费的趋势，在年轻群体中体现得更加明显。 中国的消费人群大体可以分为 X 世代（1965~1980 年出生）、Y 世代（1981~1995 年 出生）、Z 世代（1996~2010 年出生）和 A 世代（又称阿尔法世代，2011 年后出生）。四 个世代的成长环境不同、消费习惯大相径庭。Y 世代更追求性价比、更注重功能性价值； 而 Z 世代购买决策更短、更冲动，更愿意为个人偏好和精神消费买单，喜欢新的、奇的、 特别的、能带来情绪价值的东西，更关注二次元、颜值主义、潮流消费。过去几年里， Z 世代消费习惯成为重点研究对象。不论是潮玩，还是谷子，其兴起并非偶然现象，其 底层推动力是 Z 世代和 A 世代在消费决策中扮演更重要角色。未来十年里，随着新生 代的成长、成熟、购买力提升，整个消费和文娱产业将发生重要变化。 A 世代出生于 2011 年后，而过去这十年，恰好是中国经济高速发展、互联网普及 率快速提升的十年。2010 年中国进入移动互联网时代，苹果 ipad、微博、微信都诞生于 2010~2011 年。2019 年中国人均 GDP 突破一万美元，逼近高收入国家人均 1.2 万美元的 门槛。在这一背景下，A 世代对互联网的接触更深、交友平台更广阔、娱乐活动更丰富， 在消费习惯上也更加注重情绪价值而非实用价值。
在情绪消费、悦己消费等多种因素的共同作用下，二次元、潮玩、机甲等小众文化 圈层的影响力不断扩大，受众范围持续拓展。 以 Wonder Festival 2024 为例，Wonder Festival 是由日本老牌模型制作商株式会社 海洋堂主办的世界最大规模的手办模型展。自 1984 年以来，WF 一直深受全球手办模型 爱好者的欢迎。2018 年，WF 走出日本、来到上海。今年，B 站获得 WF 中国大陆地区 独家主办权，于 2024 年 10 月在上海新国际博览中心举办展览。吸引了超过 10 万人 次线下参观，成为全球最大规模手办模型展。WF2024 吸引了超 300 家知名手办模型 企业参展，较去年同期增长超 60%；个人创作者展商数量也突破千名，同比增长 50% 以上；累计共有十万余件手办展品精彩亮相，部分价值上万元的手办模型在开展不久便 被抢购一空。
中国市场受到越来越多海外积木和模玩品牌关注。 例如乐高，截至 2024 年 8 月，已在中国 120 多个城市开设 480 多家门店，其中 约 40% 位于三四线 家，并计划进一步 拓展业务。其策略包括推出具有中国特色 IP 的积木产品（如乐高悟空小侠系列、中国春节特色积木）、扩建嘉兴工厂、开设更多门店并升级现有门店，上海乐高乐园也预计于 2025 年夏天开业。乐高 CEO 克里斯蒂安森在半年报业绩电话会上强调了乐高过去五 年在中国的快速增长，并认为中国市场潜力巨大，将继续在中国市场投资。 又如日本手办企业 goodsmile，2019 年收入 273 亿日元。当年末，管理层秋山拓 郎在访谈中提到，销售额中日本市场约占 60%，海外市场约为 40%，而海外市场中中 国占比约一半，这使其对中国市场充满期待。此外，公司的 IP 选择也从单纯依赖日本 IP 转变为与全球 IP 合作，如《仙剑奇侠传》《王者荣耀》等，甚至还考虑推出西游记、 三国志、水浒传等主题产品。 再看万代南梦宫，虽早在 2015 年就在上海成立了 “万代南梦宫（上海）商贸有限 公司”，但最初主要是引入集团旗下的游戏业务。自 2016 年起开始参加中国 CJ 展， 展示与中国公司合作推出的 IP 手游。2018 年以来加快在中国市场的开店步伐，2024 年在中国开业了两家基地店和一家万代魂旗舰店（也是万代在海外的首店）。 综上所述，尽管中国角色拼搭玩具市场当前与日本存在一定差距，但随着消费需求 的转变、年轻群体消费趋势的推动以及市场热度的提升和海外品牌的关注，中国的角色 拼搭模型市场有望实现快速增长，未来发展空间广阔。
5. 相比于其他玩具企业，布鲁可的 alpha 是什么？——从万代的 过去，看布鲁可的未来
万代于 1950 年成立、于 1986 年上市；和南梦宫合并为万代南梦宫后，业务范围横 跨影视、游戏、玩具、实景娱乐等多个范围，被业界称为“财团 B”（因其英文名是 Bandai Namco）。
1950 年成立的万代，在东京约 300 多家玩具公司的激烈竞争中，早期凭借两个重 要决策脱颖而出。其一，在 1961 年推出《铁臂阿童木》的动画衍生玩具，借动画热度 大卖；其二，1974 年与日本动画界巨头东映合作，东映推出的爆款动画《魔神 Z》对万 代的崛起意义重大。 在《魔神 Z》之前，日本虽有英雄文化和特摄作品，但未明确区分巨人形象与机器 人。《魔神 Z》不仅将巨人形象固化为机器人，通过具有机械美学的动作强化了机器人出 现的机械过程和仪式感，带来强烈视觉冲击，更重要的是，它明确了英雄与工具的关系， 将驾驶员设定为普通人，让孩子们极易代入角色，感受到自己驾驶机器人成为英雄的体 验，这种独特的代入感是此前作品所没有的。 万代敏锐地抓住了孩子们的心理需求，推出的超级魔神 Z 玩具能够还原动画中的多种功能，如发射火箭飞船、胸部装甲展开发射导弹等，让孩子们在玩耍玩具时仿佛置身 动画成为英雄。凭借《魔神 Z》，万代在日本机器人玩具领域崭露头角。 此后，尽管机器人题材作品不断更新，但大多沿袭《魔神 Z》的故事模式。直到富 野喜幸推出的《高达》出现，才打破了传统套路。
《高达》开篇展现出宏大且复杂的设定，首播时收视率虽不理想，因其主角战斗方 式不够“热血”、人物关系复杂以及涉及战争中的现实问题，让习惯传统机器人动画的孩 子们感到困惑。然而，随着部分观看《魔神 Z》的孩子步入青春期，心智逐渐成熟，他 们开始理解并欣赏《高达》的独特之处。《高达》开创性地将人文关怀融入机器人题材作 品，打破了善恶二元对立观念，以现实化视角展现战争中不同人物的遭遇和选择，体现 出战争的复杂性和残酷性，这种深邃的创作理念引发强烈反响，凭借观众的积极反馈得 以复播并推出新的剧场版，掀起热潮。 万代顺势推出的高达玩具系列，一经上市便引发了市场的热烈追捧，销量持续攀升， 畅销态势长达一年之久，且每次新品推出都被消费者迅速抢购一空，成为玩具市场上的 现象级产品。在此情况下，万代与日升（Sunrise）公司合作推出 MSV（即 mobile suite variation，可动装置）设定，不仅丰富了高达玩具产品线，满足了市场需求，还开创了 IP 矩阵的商业概念——消费者开始热衷于购买未在动画中正式登场的周边产品，为玩具市 场带来新的活力。万代也借此实现商业飞跃，成为行业领军企业。 然而，万代的成功也引发了市场的连锁反应，其他厂商纷纷察觉到其中蕴含的巨大 商机，不甘示弱地跟进这一市场趋势，使得机器人玩具市场在《高达》的带动下，进入 了一个竞争激烈的阶段。
1980 年，万代在玩具领域发展得如日中天之际，电子游戏出现了。 当时，玩具的用户与电子游戏的用户高度重合，在当时人们的观念里，电子游戏也 被视为一种玩具，尚未明确区分出独立的游戏玩家群体。每逢佳节，家长为孩子选购礼 物时，孩子便面临着在积木玩具和电子游戏机之间的艰难抉择，毕竟家庭预算有限，二 者往往只能取其一。这一情况使得玩具厂商们陷入了前所未有的困境，原本在万代的主 导下，玩具市场的竞争格局已基本形成，而电子游戏的异军突起，瞬间打破了原有的市 场平衡。 为了在激烈的市场竞争中求得生存，玩具厂商们纷纷开启了“内卷”模式。例如， 特佳丽为玩家提供了涂装环节，推出详尽的涂装指示、逼真的标识水贴，并告知玩家使 用的材料及具体涂装方法，甚至给出官方指导范例和设定图，与万代形成有力竞争。而 青岛社则凭借密切关注市场动态，一旦发现未推出玩具的动画便迅速拿下版权进行小批 量生产，通过薄利多销在市场缝隙中求得生存。
在八十年代，万代、青岛社和特佳丽形成三足鼎立之势。在此期间，为了在市场中 占据优势，三家厂商不断迭代技术，在产品形态方面下足了功夫，可谓是“卷”到了极 致，几乎摸索出了如今我们所能见到的各种玩具形式，有力推动了整个产业的升级。例 如：开发出了骨架外甲可翻开、展示型的内构这种独特设计，让玩具能呈现出内部构造； 在玩具里附上原稿设定，并搭配详细的涂装指导，便于玩家进行涂装操作；单独制作通 用的文字标识，方便玩家识别；专门出设定集，帮助玩家更好地了解玩具背后的故事和 设定；在玩具里面添加各种各样的 PC 件，以此打造出可活动的 PC 关节，增强玩具的 可动性。 随着市场发展，传统的各类机器人以及其玩法逐渐趋于固定，三家厂商开始谋求新 的发展路线。它们尝试从过往的产品中探寻灵感，最终找到了一个极为重要的方向—— 变形玩具。三家公司纷纷开始推出各自的变形玩具产品。
万代推出的黄金战士在当时颇具代表性，造型奇特，可以从一个打火机的造型巧妙 地变身为机器人。而且在那个年代，万代还推出了诸多同类型的小产品，它们往往以日 常生活中常见的一些小物件为原型，经过变形后成为模样各异的机器人。 特佳丽不甘落后，为此找到了 Studio Nue 工作室（这个工作室以前为日升提供设计 服务，可以说是日升重要的供应商，全日本众多机器人的设计都出自该工作室之手），设 计出了“戴亚克隆”的设定，而它正是变形金刚的前身。毫不夸张地说，倘若没有戴亚 克隆，也就不会有后来风靡全球的变形金刚了。戴亚克隆一经推出，便在市场上引起了 极大的轰动，它的设计别出心裁，不仅有超小型的人偶可以驾驶机器人，还有大型的机 器人，甚至配备了超大的基地。相较于万代的黄金战士等产品，戴亚克隆显然更具趣味 性和吸引力。在变形玩具这一领域的竞争中，特佳丽凭借戴亚克隆迅速占据上风，使得 万代的产品一下子相形见绌，优势不再明显。 然而，转折点来自《超时空要塞》。一些小厂联合起来策划了该项目，由河森正治 负责，开创了玩具先于动画进行营销的独特模式。孩子们在放学后到玩具店，会看到展 示着帅气飞机和全新模型的巨大海报，模型种类丰富、价格各异，还附带设定书。在产 品设计方面，《超时空要塞》的变形机器人摒弃了以往的粗糙拼凑方式，呈现全流线型机 体，可经过复杂精彩的翻转变成人或飞机。该 IP 不仅在国内大获成功，还走向国际市 场，引发重要风潮，甚至一度超过《高达》，同时还开拓了“下沉市场”，推出价格亲民 但质量远超地摊玩具的产品。
尽管制作《超时空要塞》玩具的几家小厂起初获得了极高人气和商业成功，但因经 营模式存在缺陷，最终倒闭。 2019 年，万代推出 30MM 系列，该系列具有拼装过程简易快速和接口通用的特点， 玩家可根据自己的创意自由搭配零件。万代在借鉴过程中还引入了新的设计元素，在拼 装模型的手感方面表现出色，其分件设计和水口处理处于业界领先水平，例如精心设计 剪水口的先后顺序，先剪细的水口，再剪粗的水口，有效避免零件在剪取过程中因承重问题而被撕裂；在材料改良方面也不断优化模型材质，并推出一体骨架技术提升产品质 量；在说明书设计上，将说明书与玩具板件规划紧密结合，方便玩家找到所需零件，即 便不懂英文和日文也能顺利完成拼装。这些努力进一步增强了万代在玩具行业的竞争力， 巩固了其领先地位。 九十年代，万代陆续收购了《高达》的制作方日升（Sunrise）动画制作公司和创通 公司的部分股权，使《高达》成为旗下 IP。直到今天，高达仍然在为万代南梦宫贡献稳 定的现金流。 从万代南梦宫的发展历程来看，它的成功离不开日本机器人文化的发展，也离不开 公司管理层的前瞻眼光：一是赶在潮流前线，找准当时最热门的 IP，迅速推出产品，借 着影视原作的热度实现销量大爆；二是注重产品创新，不断推出新颖的玩法和设计，例 如增加可动性、可变形性、改进水口、预涂装和说明等细节，在产品质量、拼装体验等 方面不断优化；三是丰富 IP 储备，避免过度依赖单一 IP。 如果用餐饮来比喻玩具厂家的话，拥有丰富的产品线和其他综合业务的万代好比海 底捞自助，而和万代几乎有同样年岁的其他模玩公司则是单一菜系。
虽然近年有很多公司纷纷提到 IP，但从时间线上看，万代南梦宫是第一个将 IP 写 入公司战略的。早在 2009 年，万代南梦宫在年报里首次提到了 IP，提出“以动漫、动 画、游戏中出现的角色（也就是 character）作为主体，进而开发一系列衍生内容和产品”。 在 2011 年，万代南梦宫提出了“IP 轴”战略，它也是最早把 IP 写进公司战略的大企业 之一。并且它当时使用这个词的时候，含义就和现在中文语境下所指的 IP 很相似。在 2015 年、2018 年、2021 年的年报中，虽然会随着管理层换届有一些组织架构的新调整， 但 IP 轴战略始终是公司最重要的战略之一，即打破单纯以媒介或产品来划分部门的模 式，而是以 IP 为核心逻辑来整合不同的产品形态。 尽管将 IP 作为企业核心战略，但实际上，万代南梦宫的 TOP10 IP 里，只有两个 是自有 IP。
万代南梦宫每年都会在年报里披露收入占比最高的 10 个 IP。其中，一般会有 7-8 个经典 IP 是固定不变的，剩下两三个是当年比较热门的、有变化的 IP，比如 2016 年的 《偶像活动》《妖怪手表》，2022 年的《火影忍者》。 在那 7-8 个经典 IP 里，只有 2 个是自有的。一个是《高达》，因为制作《高达》的 日升（Sunrise）公司是万代旗下的；还有一个是《奥特曼》，其版权方是圆谷制片厂，而 万代又是圆谷的大股东。FY24《高达》和《奥特曼》两个 IP 仅占公司总收入的 16%。 剩下的 5 个 IP 都和东映有关，包括《假面骑士》《超级战队》《光之美少女》《龙珠》和 《海贼王》。还有一个是其他公司授权的 IP，即《面包超人》。前 10 个 IP 基本上能占到 万代南梦宫整个销售额的近一半。
万代南梦宫也尝试过打造自有 IP。在“IP 轴”战略正式提出之后，万代南梦宫也开 始更加注重孵化原创 IP 了。因为一直以来，相较于通过收购和合作授权获得的 IP，万 代南梦宫自己孵化 IP 的能力相对较弱。公司的管理层一直强调，集团的目标是希望内 部和外部 IP 能各占一半，FY2024 财年还是外部 IP 收入占比更高。 为了推动原创 IP，公司也陆续设置了一些机制，例如鼓励员工提出原创 IP 的想法， 并为孵化原创 IP 提供资金支持。《偶像大师》（love live！）算是公司在孵化原创 IP 方面 一个相对成功的案例。但不论是从影响力，还是从收入贡献上看，这个 IP 仍然和高达有 着明显的距离，FY24 并未进入公司 TOP10 收入 IP 榜。 不论是万代南梦宫的《偶像大师》、乐高的《幻影忍者》，还是布鲁可的《英雄无限》， 都是打造自有 IP 的尝试。自有 IP 无需面临授权期到期的风险，也不存在授权费成本， 但另一方面，也意味着在前期需要花费较长时间进行市场教育。从万代和乐高来看，他 们的收入大头仍然以授权 IP 为主，且授权 IP 贡献着稳定的收入。打造自有的、长青的、 世界级的 IP，可能是每一个玩具公司的梦想。但在那之前，更重要的是打好手中的牌。