早些时候，雷报报道过甘肃省博卖麻辣烫文创产品成交大涨343%的新闻，除了将食材做成玩具这样新颖的创意结合外，这类文创爆火靠的是购买过程中工作人员现场表演的一套无实物烹饪互动体验。

　　等时间来到今年国庆，全国的旅游景点都开始玩过家家了。除了甘肃以外，山西、福州、苏州、陕西、东北等地的文旅也纷纷推出类似产品，将山西刀削面、福州佛跳墙、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、东北铁锅炖等当地特产做成毛绒玩具，并为游客表演了这场过家家式的打包服务。

　　这套玩法是从Jellycat那儿学来的。最早在去年9月，纽约的Jellycat门店增加了一个名为Jellycat Diner的餐厅式空间。在该门店消费时，就能参与店员用Jellycat玩偶模拟制作和打包食品的互动过程。这类过家家式的体验模式很快在网络上爆红，随后，Jellycat将这个快闪空间陆续在伦敦、巴黎开设，并且在国庆期间进入中国、落地上海。

　　据悉，Jellycat上海限时体验店的门前每天都排着长队，顾客们人均花费一到两个小时等待、进店选购时间还限制在15分钟以内，只是为了购买心仪的毛绒玩具并且参与一场过家家。

　　Jellycat究竟有多赚钱？最近五年，Jellycat的业绩也是一路水涨船高，近日披露最新财报显示，Jellycat在2023财年的营收为2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。

　　不仅如此，Jellycat产品的价格也一路攀升，hamleys数据显示，仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。

　　那么，当我们聊到Jellycat的生意经，情绪价值发疯文学早已是老生常谈。从客观角度来看，毛绒玩具这个品类本身卖的就是情绪，那凭什么Jellycat能保持高歌猛进？

　　现如今，市面上攻占年轻人情绪价值的产品比比皆是，Jellycat的平替并不难找。而退一步来看，Jellycat在最初瞄准的甚至并不是成年人群体。

　　Jellycat在中国的发展要追溯到2006年，其首次在国内设立了专柜，刚刚进入中国市场的Jellycat给自己的定位标签是英国宝宝人手一只。在母婴赛道中，Jellycat以可入口材质作为卖点，以高端婴儿安抚玩具的定位进入中国高端儿童玩具市场。

　　2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后开始转型，经营方向才开始变更为面向全年龄段的高端礼品品牌。2015年，Jellycat步入中国电商平台，大概于2021年在中国开始火了起来。

　　Jellycat将定位从玩具升级到礼品，可以说是其跑出惊人溢价的关键性步骤之一。

　　和市面上常见的毛绒玩具的发售模式不同，Jellycat的新品发售方式更像是一场时尚发布会。Jellycat一般在每年的1月以及7月在官网上新整个系列的玩具，款数超200种，并且会同步为每款玩偶设计独特的背景故事、性格，最后附上领养卡片；与此同时，Jellycat的玩具产品还会退休，每年官网都会公示超百款退休玩具的名单。

　　一方面，集中上新积累了消费者期待值，保持品牌新鲜感和曝光率；另一方面，退休制度则激发了老用户的忠诚度和复购冲动。如此一来，Jellycat就将礼品的限定感、稀缺感以及收藏性质拿捏到位了。

　　比起玩具，象征着心意的礼品显然具备着更加可观的溢价空间。在这种定位上，Jellycat令人咋舌的高客单价反而变成了一种优势，进一步提升了Jellycat产品在购买时的仪式感。对于送礼人来说，Jellycat贵得刚刚好，数百元的价格，正好符合大部分人群对于一份节日礼品的价格定位，赠送给朋友或伴侣都不会显得丢份。

　　如果说Jellycat的基本盘是邦尼兔、巴塞罗熊这类的儿童安抚玩具，那么Jellycat的增长盘就是千奇百怪的趣味系列产品，也是Jellycat走向全年龄段的功臣。

　　除了常见的动物形象外，口红、西瓜、水煮蛋、磁带、甚至乒乓球拍，都被Jellycat做成了毛绒玩具，玩具皆可Jellycat的概念也迅速火爆起来。这类跳脱出传统意义上安抚玩具定位的玩具系列，为Jellycat拓展了消费能力更强的成年人用户，也奠定了未来的增长基础。

　　除了定位带来的优势以外，不难发现Jellycat的互联网营销声量相当可观，这也是Jellycat几年来站稳毛绒界顶流的原因之一。

　　回顾Jellycat在国内互联网上的破圈情况，雷报发现，其尤其擅长抓住免费流量。

　　Jellycat第一波流量是国外明星给的，Jellycat在国内火起来之前，国外星二代们，例如贝克汉姆女儿小七、阿汤哥女儿小苏瑞、米兰达·可儿的小儿子等就经常会带着Jellycat玩具出街，引起了网民们对Jellycat最初的关注；而在国内，易烊千玺、赵露思、张艺兴、陈伟霆等明星都在公开场合被拍下过与Jellycat玩具的合照，甚至在内娱粉丝间还有内娱人手一只的说法。

　　在这样的基础上，Jellycat也会主动找明星代言产品，并在奥运会之前官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振东，由他代言的乒乓球拍毛绒玩具售价299元，在其夺金后销量激增，在售出7000份后直接断货下架，樊振东夺冠后球拍玩偶3天补货2次的话题冲上微博热搜榜，一周内的销量狂飙1500%。

　　可以说，明星效应是Jellycat出圈的关键一环，借助这些成年明星的流量，Jellycat得以彻底扭转产品定位，为消费者留下全年龄段品牌的印象。

　　另一方面，Jellycat在中国市场数年来的热销，离不开在互联网上层出不穷的二创作品以及良好的社群生态。

　　其中，Jellycat最标志性的就是产品的微笑和豆豆眼，因为不够明确的微妙表情，给了消费者极大的解读空间。被二创最多的茄子和土豆玩具，前者拥有着可以随意涂画创作的大片身体留白，赋予了年轻人随性表达的空间；后者则让消费者们制作出各种服饰和装饰品，表达自己的个性追求，激发出了大量的二创作品传播。

　　在社群方面，前文提到过，Jellycat利用的拟人化营销赋予每个玩具灵魂，给了它们不同的性格以及背景故事，这样的方式深入消费者心智并且已经被广泛接受。同时，这类消费者本身就具备着极强的社交能量和二创能力，通过这类人群在社交媒体上的自发分享、交流，Jellycat能完成声量可观的自来水种草，形成稳固的社群生态，这些消费者互相种草，也能提升产品的二级流通率以及复购率。

　　本质上来看，利用明星效应打造品牌心智、利用二创社群促进内容生产，都是将用户表达转化为品牌表达。这样的表达或许不会拥有非常惊人的一次性破圈效果，但利用好免费流量，凭借自来水的日积月累，最终会让Jellycat的产品成为年轻消费者的社交货币，进一步深化品牌形象，也能激发消费者购买冲动，促进产品的消费转化。

　　从甘肃麻辣烫、福州佛跳墙、陕西肉夹馍等大量本地化Jellycat产品频频出圈也能看出来，毛绒玩具卖情绪并不稀奇，情绪价值卖得好，也只是因为当代年轻人更愿意也更有能力支付情绪带来的溢价。但新鲜感总会过去，要想一直卖得好、卖得下去，就不能仅仅在前人栽好的树下乘凉，关键在于找到前人的底层逻辑。

　　这届年轻人或许比我们想象的要清醒，因为他们是心甘情愿被割韭菜的，对于他们来说，只要消费需求能得到满足，支付溢价也无所谓。而对于Jellycat们来说，只要消费者还愿意陪他们过家家，就永远不缺市场。

　　因此，当谈到Jellycat时，我们就不能只从情绪价值来谈了，如何找好品牌定位，如何明确具体产品匹配哪类人群、对应哪类需求，并且做好品牌表达；在每次破圈后，品牌如何做出优秀的营销回应，并且精准完成产品战略的调整。这些，或许才是更值得关注的要点。

　　特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

　　潮水退去才知道谁在裸泳！你不值2.45亿，12.3分2.3失误暴露实力

　　宝马终于“想通了”！标配2.0T+8AT，从40万降到29万，放弃Q5

　　撒贝宁和妻子当街吵架，妻子吼了两句话，撒贝宁：我第一次听有人提这种要求？

　　2024年金球奖排名：罗德里夺魁 维尼修斯第2 姆巴佩第6 亚马尔第8

　　DEI外媒《龙腾4》9分 曾因缺乏多样性给黑神线》M站中评汇总:游戏玩法平庸 很无聊!

　　《编码物候》展览开幕 北京时代美术馆以科学艺术解读数字与生物交织的宇宙节律