扬州毛绒玩具从上世纪60年代起步发展，2006年扬州被评为“中国毛绒玩具礼品之都”。鼎盛时期，扬州毛绒玩具的出口量占全国95%的份额。截至2023年底，扬州毛绒玩具全产业链注册企业约2000家，年产值超180亿元，从业人员达12万人。
再后来，群雄并起，广州、青岛由于城市发展的吸引力，动漫、设计人才也相对聚集，毛绒玩具产品的设计有特色，被业内公认为高档毛绒玩具产地，陕西安康为促进毛绒玩具产业的发展，政府给予最优政策支持，已经成为“毛绒玩具新都”。
扬州毛绒产业发展遭遇了瓶颈期。目前，扬州毛绒玩具企业多集中在产业链下游的生产、销售环节，90%以上是代工和贴牌。就像一个芭比娃娃为例，尽管其全球最低销售价格为10美元，但在中国，每一个芭比娃娃的加工费却仅有0.5美元，这种巨大的价值剪刀差是扬州毛绒玩具产业在全球分工“弱势地位”的真实写照。
最近我听到一个消息，在扬州，一批跨境电商卖家已经悄然崛起，利用扬州优质的毛绒玩具产业带实现出海，而且打造了一批海外爆款，令人刮目相看。
你可能已经在机场、专卖店，或者一些女孩子挎包的挂件上见过它了，但可能很多人并不一定知道，“CozyWorld—亮片独角兽”这个品牌就是扬州的卖家打造的，最初在美国成立，2022年正式进入中国市场。截止2024年6月，CozyWorld已拥有北京首都机场店等在内的线多家，抖音、拼多多、天猫等各大电商平台均有入驻。
运营CozyWorld品牌的公司叫扬州市斯特普玩具礼品有限公司，创始人魏华良是90后。
在斯特普公司的展厅里，魏总拿了一堆亮片独角兽让我体验，有公仔玩具、公仔钱包、公仔挎包，原以为这亮闪闪的东西手感可能不怎么好，但摸上去却异常舒适、亲肤，应该是用了特殊的材料。
魏总说，亮片一直都是时尚界锦上添花的元素，但是在玩具礼品界，却很少有品牌采用亮片元素。他们敏锐捕捉到了这一趋势，并选择了“独角兽”这一形象作为落地点，因为无论东西方文化，都有独角兽的传说，在传播上更容易引起共鸣。而为了将亮片独角兽系列做好，每个单品从设计到成品出来，基本都要经历半年之久。
在和国外消费者打交道的过程中，他和团队也深刻感受到了一件事，也是一件最让扬州玩具卖家们感到刺痛的事。
魏华良刚开始做毛绒玩具出口时，也曾到过被称为“国内规模最大”的扬州五亭龙玩具城进过货，但这么多年了，五亭龙还是那个五亭龙，可玩具的世界已经变天了。
当年，由于扬州毛绒玩具产业起步早，多年积累的外销客户为规模以上企业提供了生产保障，具有较强的依赖性，对于周期较长、投入较多的自主产品开发，企业更倾向于零销售风险的产品加工。设计、创新、文化内涵？说是要挂在嘴边说一说的，但真正又有多少人去做呢？换句话说，真正去做的人，又有多少能赚大钱呢？
1999年，在大多数扬州卖家还没有意识到产业齿轮正在“换挡”的时候，一家叫Jellycat的公司在英国伦敦诞生了。
它最初仅是为婴儿设计的“安抚玩具”，时至今日，它已经成为时尚的化身，从各大明星同款的的邦尼兔、表情包里总是很疲惫的“茄总”、大街上随处可见的爆米花斜挎包，让无数年轻人为之疯狂。最牛的是它的商业价值，2013年Jellycat进驻中国市场，2015年正式上线天猫国际旗舰店，价格最低99元，最贵的上万元，在闲鱼等二手交易平台，甚至出现了绝版Jellycat的价格翻倍有余的现象。
如今，魏华良的“亮片独角兽”已经有了崛起的势头，越来越多像魏华良这样的从业者已经意识到，毛绒玩具的终极发展就是文化IP的竞争，只有文化IP的加持，才能不断提高自身产品的附加值。Jellycat的产品毛利率可以达到61%，扬州毛绒玩具可以发挥的空间还很大。
扬州的很多毛绒玩具卖家现在是从传统外贸转战跨境电商，他们深知，跨境电商新的模式势必会给他们带来一系列挑战。
在和一些已经在亚马逊平台上赚到钱的卖家交流后，我觉得他们之所以能脱颖而出，至少有两点原因。
产品背后是供应，跨境电商的特点又是“小单快反”，经常要先小批量试生产，扬州毛绒玩具的大厂很多，但小厂更多，很多跨境电商卖家在发展之初，就是选择了这样的“小厂”进行合作。
对于一个在跨境电商起步阶段的公司来说，产品款式多，起订量小，在旺季，又需要工厂保证供货优先，这样的单子做惯了传统外贸生意的大厂不愿意接，但“小厂”愿意。
扬州浩普玩具的老总张来飞告诉我，从去年开始，浩普就出资帮合作的工厂购置设备，扩充厂房，相应地，工厂则需要承接公司的所有订单，并且把公司订单当作“第一优先级”。消费者的反馈到了，浩普的设计师们就能迅速做出调整，这就像是他们的自有工厂一样，关键时候绝对不会掉链子。而且工厂以前只是小型的加工厂，现在不仅规模扩大，效率提升，品控也跟上去了，可以说，跟着“跨境电商”这股东风，扬州原来的一批“小厂”也得到了壮大自己的机会。
很多扬州跨境卖家以“毛绒玩具类目”为切入点，再围绕着这个点做产品开发延伸。
听说扬州有一家玩具公司叫安贝斯，就已经形成了IP文创、研发设计、打样、生产以及进出口贸易自成一体的全产业链闭环，用“5新”理念（新设计、新人才、新工艺、新技术、新设备）设计了包括连续十多载均逐年翻单的“恐龙宝贝”、2024龙年春晚吉祥物“龙辰辰”、2024全国羽毛球团体冠军赛吉祥物“扬小羽”等作品，年出口额达7000万美元以上。
还有一些毛绒玩具卖家切中情绪经济、陪伴经济和治愈经济，打造感性化内容，例如毛绒玩偶的手臂内置铁丝，可凹造型；设计多样化可穿脱的变装；设计娃体底部可磁吸，确保娃娃能“站”或“坐”好等，用各种办法与消费者产生情感链接，实现情绪营销。
一位玩具卖家给我们讲了一件事。在他看来，Jellycat做的更像是“养宠”生意。
顾客购买的过程，就像小时候玩的过家家。商品被当成了具有人格属性的宠物、玩伴，店员会为它起名字，交代背景故事，甚至会准备领养卡片，这不仅会让消费者形成独有的仪式感，也更容易让其跟玩具建立情感联结。
“Jellycat cafe快闪店的四款限定版毛绒玩具售价2000多元，还要预定，要抢，真的让我们羡慕，也值得我们学习。”
见到扬州帝腾玩具老总张亚波的时候，他正在扬州市商务局组织的一场跨境电商培训会上分享经验。
张亚波多年前从外地来到扬州，也是因为看中了这里的毛绒玩具产业带，2012年帝腾成立，两大板块：第一个板块以扬州帝腾玩具礼品有限公司为主，主营玩具礼品。第二个板块以江苏帝腾宠物用品有限公司为主，主营宠物玩具和用品。
作为扬州第一批电商试水者，扬州邗江区的毛绒玩具经营者最先“觉醒”，形成以五亭龙玩具城为中心、周边3公里半径范围的高密度电商集聚区。这个区域，也是全江苏毛绒玩具电商集聚度最高的区域，集聚了扬州全市80%以上的毛绒玩具电商企业，60%以上的毛绒玩具生产企业，涵盖了以毛绒玩具销售为主的1个省级电商示范镇，4个省级电商示范村、1个跨境电商产业园。
目前，扬州毛绒玩具产业出口已经常态化，扬州毛绒玩具礼品销售量依然占到了全国总量的一半、占全球总量的1/3，超过80%的企业开展了出口跨境电商业务。
“我觉得这件事情一定要让它形成一个生态，要形成一个良性的循环。像我们很多的代运营机构也好，或者是培训机构也好，不要担心徒弟教会之后自己没有饭吃了，其实不是这样子的，我们要去创造更大的体量，我们要去创造更多的跨境电商新的企业，让更多的企业加入到这个事业里面来。”张亚波和我们说。
以陕西安康为例，该市举全市之力打造“毛绒玩具新都”，想尽办法吸引扬州的毛绒玩具企业及人才资源，还设立了专门的“毛绒玩具经营发展办公室”。
一个迪士尼的玲娜贝儿，要卖三四百人民币，而前期工厂的出厂价也只有30块不到，扬州还要继续赚这样的血汗钱吗？
我们不用否认历史，扬州毛绒玩具在产业优势转化为潮流趋势、发展盛势的考试中，没有交出一份高分答卷，这就需要我们深刻剖析制约产业转型的因素。
我们也看到，跨境电商已经成为一部分扬州毛绒玩具企业重塑品牌、重塑竞争力的重大机遇，特别是一些有留学背景的“厂二代”，他们更有希望成为新的一代出海玩家。
当然，扬州毛绒玩具卖家做跨境未来要面临的挑战还有很多，比如人才、设计资源，比如知识产权保护，但路总是要一步步走的，好消息也有，比如扬州毛绒玩具行业协会主动对接江苏省港口集团业务部门，共同探索并试行“陆改水”的运输模式，利用扬州港进行水运，将原本从扬州到上海的陆路集装箱9000元运输成本，大幅压缩至不足4500元，物流成本降低了50%以上。