当店员从柜台后拿出挑好的毛绒玩具，耐心地询问顾客：“需要给你的蛋糕加多少奶油？加满是吗？”在顾客充满期待的目光注视之下，店员随即拿出一个奶油喷筒道具，煞有其事地在毛绒蛋糕玩具的顶上“打上奶油”，再用包装纸包好递给顾客，并贴心提醒“回去一定要尽快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。
店员与顾客对于表演的信念感之强，堪比冲刺奥斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的网友在线围观，有人感叹“这就是一场成人世界的过家家”，也有人表示“有点抽象看不懂”。虽然网友们的观感各有不同，但以Jellycat为首的无实物表演模式已经风靡全网。近期，不少国内文创品牌追随起这股热潮，推出了“中国人自己的Jellycat”，比如“甘肃麻辣烫”“福州佛跳墙”“西安肉夹馍”等，店员与顾客之间也进行着近似过家家的热情互动，难免让网友感叹“世界是一个巨大的Jellycat”。
修图赛道也盯上了Jellycat的毛茸茸质感。美颜相机App最近推出一款名为“潦草玩偶”的AI滤镜，不少网友将取景框对准了自家宠物，获取每一个只属于自己的限定款Jellycat。正所谓“万物皆可Jellycat”
Jellycat为何会成为社交网络的顶流？这种“成人过家家”的模式能带来哪些思考？
虽然国家、语言、玩具有所不同，但不变的是店员栩栩如生的“烹饪包装技术”：
“现在给你的比萨加热一下，嘶嘶嘶（模仿平底锅加热的声音），现在吃还是打包？”
“炸鱼来了！这是今天刚捕获的小鱼，你看可爱吧！你想来亲手加点柠檬酱吗（示意顾客互动）”
这一幕幕“成人过家家”，是Jellycat为公司成立25周年策划的主题活动。作为一个1999年创立的品牌，Jellycat最早的定位是儿童玩具赛道，在2014年，Jellycat将定位转变为“全年龄段玩具”，承接住“情绪价值”的红利。在网友分享的Jellycat相关笔记中，“情绪价值”也是频繁被提及的关键词之一。据新榜旗下小红书数据工具新红显示，话题#Jellycat#在小红书的总浏览量达到13.87亿，总参与人数达到51.25万。值得一提的是，近30天内，该线亿，侧面反映出近期热度。
涉猎的场景十分广泛，比如日常生活中的摆拍、亲友之间的礼物赠送等，都提供了内容创作的话题素材。
值得一提的是，在Jellycat话题之下，还出现#中国人的Jellycat#等相关衍生话题居于高位，
视频中，店员先是井然有序地把脉开方，再在一堆中药食材玩具摊中挑选合适的“天选之子们”，最后放到“养生壶”内小火慢炖，
各地文旅也纷纷凑上了这个新热闹，推出各种文创产品。比如西安肉夹馍“绒馍馍”，店员还会问肥瘦程度；苏州“大闸蟹”则是先捞上来沥水称重，为了担心螃蟹跑掉更是用绳子绑好结，防止螃蟹“越狱”。
但也有一些文创品牌的互动引来部分网友质疑。比如绍兴“臭豆腐版Jellycat”中加入了鲁迅元素，并在旁边配上炸臭豆腐的铁锅，被部分网友点评为“疑似油炸鲁迅”，感觉不是很尊重，该文创品牌也在舆论压力下发布了“大号毛茸茸臭豆腐”的产品下架声明。不过，也有不少网友认为“算不上冒犯”，“鲁迅像是会自己买一个来摆在桌子上天天看还会乐呵呵地说现在的年轻人真有创意”。
不管是Jellycat，还是各地文创玩具，贯穿始终的是为“情绪价值”买单的消费者们，他们购买的不只是一个个玩具，更是在体验一种久违的童趣。有网友在社交平台评论，认为这种“过家家”的形式本质上就是一种情绪按摩，可以让自己感受到被毛绒玩具包围的安抚感，这种模拟制作过程的体验更是赋予每只玩具不一样的内在含义，“这只玩具独属于我，是我为自己精心挑选的毛孩子”。也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代购服务中，“挑脸”“看脸甜不甜”成为购买者的一大主力需求，甚至不少代购会开直播提供挑脸，增强购买者的自主选择感。将毛绒玩具卖给成年人，
公开财报数据显示，近3年内，Jellycat的整体营收已经翻了3倍多，接近2亿英镑（即18亿人民币），其净利率一路攀升至34%，超过同为玩具品牌的乐高。与此同时，Jellycat还在每年持续涨价，被网友调侃是“理财产品”。因此，也有一些生产商打出了“Jellycat平替”“Jellycat代工厂”的称号，以售卖价位更低的相似产品，一些网友更是同时买了真假两种产品进行对比测评。各地文旅的文创玩具们也成为了Jellycat“平替家族”的一员。从价格带来看，Jellycat天猫旗舰店内单个玩具的最低价是129元起，对比西安文创品牌“大相文博”的销量王产品“绒馍馍”为49元，两者差距明显。
不过，各地文创玩具背靠当地历史文化沉淀，优势和亮点各有侧重。比如今年3月走红的天水麻辣烫，甘肃省博物馆文创团队便以此为原型，推出相应的“麻辣烫”文创系列，配合工作人员的丰富形象的肢体动作、表情和语言，让游客沉浸式感知当地美食文化，也是较早一批走红社交网络的本土文创。
这并不是甘肃博物馆第一次凭借文创走红互联网，略带鬼畜精神的“马踏飞燕”玩偶便出自于此。一方面，马踏飞燕本就是甘肃省博物馆的镇馆之宝，以中国旅游标志而广为人知；另一方面，文创玩偶的设计产品加上了独特的身姿和表情，增添了几分戏剧性。据上观新闻报道，截至10月8日，甘肃省博物馆在国庆期间共计接待观众近10万人次，推出的“马踏飞燕”“麻辣烫”系列文创周边销售额近150万元。如此看来，将毛绒玩具赋予情绪价值进行销售，已经成为一门可验证的好生意。对于当地文旅而言，这不失为一种巧妙传递当地历史文化的途径。但如何避免同质化和表达不当等情况的出现，也是决定文旅产品走得更远的重要因素。
只不过，很少有一款产品或IP能够一直维持巅峰时期的热度。不管是Jellycat，还是各地文创，以及迪士尼环球，都在通过不断推出新角色或新故事情节的形式来延续热度。新榜编辑部曾在《销售额破千万，快闪店被挤爆，谁接住了Chiikawa的泼天富贵？》一文中提到Chiikawa、黄油小熊、线条小狗等IP的走红和商业化进程。归根结底，这些玩偶或表情包能够为当代人忙碌生活中增添一些精神安慰，也能成为社交话题，购买这些自己喜欢的、可爱的小玩意儿，就足以取悦自己。目前，Jellycat的上海快闪活动已经进入尾声，而其他走红互联网的玩具品牌“森贝儿家族”“黄油小熊”同样也在上海开启了近期的快闪活动，从排队和热门情况来看有几分接棒Jellycat的势头。毕竟，有谁能够拒绝毛茸茸的治愈诱惑呢。本文作者小八，编辑张洁，转自公众号「新榜」（ID：newrankcn）。新榜是一家成立于2014年的互联网内容科技公司，公众号「新榜」是新榜旗下聚焦新媒体内容行业观察的账号，关心与内容产业有关的人和事。今日互动话题：欢迎在评论区留下你的看法～🔥送你免费AI公开课：AI时代来了，如果你还没抓住AI风口，还在思考怎么学AI？千万别错过三节课为你准备的这份重磅福利——我们邀请工信部AIGC应用专家-刘涛老师，给大家带来一场免费AI公开课下周三到周四（10 月 23 号 - 10 月 24 号），线上腾讯会议内部直播，不对外公开，且全程无回放。仅100个公开名额！扫码限时0元报名，给自己一个抓住AI风口的机会！
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